Por Redacción - 9 Febrero 2016
Cuando se visita un museo del packaging o de la publicidad (que los hay) y se analiza cómo son las cosas y cómo han cambiado desde hace unas décadas e incluso unos siglos hasta ahora, una de las cosas que llaman la atención es cómo han cambiado las presentaciones de los productos. Las cosas se presentaban de un modo diferente y echaban mano de diferentes elementos para llamar la atención del consumidor. Y es que, en la evolución de las marcas y en el cómo se presentan los productos, las cosas han ido cambiando a lo largo de los años. Las marcas juegan con elementos diferentes e intentan llegar de modos distintos a los consumidores. Su packaging va por tanto siendo modificado.
Uno de los cambios que llaman la atención cuando se mira el packaging del pasado de productos de alimentación y se mira el del presente es que ahora hay muchos más productos que intentan llamar la atención de los niños. La presencia de personajes de dibujos animados, como Bob Esponja o Dora la Exploradora, es casi ubicua y sirve para vender desde papel higiénico hasta latas de paté. Este creciente peso de los mensajes dedicados a los niños tiene una explicación clara. A diferencia de décadas anteriores, en las que a los niños había que "verlos pero no oírlos", ahora los niños son un influencer muy importante en las decisiones de compra. Algunos estudios señalan, de hecho, que el 80% de las decisiones de compra que se toman en hogares con niños están muy marcadas por lo que ellos quieren.
¿Cómo ha pasado esto?
Los cambios sociales modifican muchas cosas y cambian muchos elementos, como los hábitos de consumo, los propios productos que se consumen o las expectativas que tienen los consumidores, al mismo tiempo que cambian el cómo se presentan los productos. El cómo se intenta llegar al consumidor varía. La publicidad cambia y los elementos con los que se intenta llamar su atención también lo hacen. Y el packaging no se queda al margen. Con los cambios en el consumo, el packaging ve cómo se modifican sus características y sus elementos.
Los cambios pueden ser cosméticos o mucho más marcados por los cambios sociales y sus necesidades. Por ejemplo, hace unos años parecía imposible encontrar raciones pequeñas en los supermercados españoles en los productos envasados. Si se paseaba por la zona en la que los productos de carnicería o pescadería eran presentados en bandejas, lo habitual era encontrarse con raciones para familias y por tanto en cantidades muy elevadas. Ahora que los supermercados son conscientes del importante mercado de las personas que viven solas o de que cada vez hay más hogares que no están formados por los padres y los dos niños, las opciones son mucho más variadas.
Las nuevas preocupaciones, llave para el nuevo packaging
Pero no solo los cambios sociales modifican el packaging. El tamaño de la presentación de los productos viene marcado no solo por cómo los cambios en la sociedad hacen necesarias raciones más pequeñas sino también por las preocupaciones en cuestiones de salud. En algunos mercados, como puede ser el de India, las marcas están empezando a lanzar versiones más pequeñas de sus productos para luchar contra la obesidad. Las compañías de refrescos, por ejemplo, están lanzando latas que cuentan con la mitad de contenido y algunos de los gigantes en la fabricación de helados están cambiando los ingredientes o el tamaño de los helados para bajar el recuento de calorías.
Claro que las marcas no lo hacen por simplemente preocupación por la salud de sus consumidores, sino más bien porque se ha creado un mercado y ese mercado exige ese producto. Es decir, las cantidades reducidas se han convertido en una exigencia. "Los consumidores están escogiendo de forma consciente porciones más pequeñas y las marcas están siguiéndolos", explica un experto.
Además, a medida que hay más problemas de sobrepeso en el mundo y que la obesidad se convierte en un problema de salud más habitual, mayor es la preocupación de los consumidores por el tema y mayor su deseo de encontrar productos más sanos. Diferentes estudios han demostrado que emplear paquetes más pequeños y raciones más bajas para servir la comida ayuda (y los consumidores son muy receptivos ante la idea), como también lo hace mostrar de forma más clara el contenido calórico del producto (lo que ha creado una nueva oleada de packaging en el que las calorías vienen bien visibles y destacadas).
Pero, aunque el sobrepeso es una de las preocupaciones generales de la sociedad, no es la única y no es la única además que ha tenido un efecto en el packaging de los productos. Los consumidores de hoy en día están preocupados por más y más cosas que funcionan como un elemento que modifica el consumo. En los últimos años han aparecido nuevas preocupaciones, como por ejemplo el respeto por el medioambiente y el interés por todo lo orgánico. Las tiendas sin packaging son un claro ejemplo de lo que este boom ha logrado. Cada vez son más habituales y están un poco en todas partes. El consumidor no se enfrenta a una tienda en la que los productos están presentados de forma "tradicional" (o al menos el tradicional de ahora) sino más bien del mismo modo que lo hacía hace mucho, mucho tiempo. Son tiendas que se parecen más a las tiendas a las que iban nuestros bisabuelos que a las tiendas a las que vamos nosotros. Los productos se venden a granel y el packaging ha mutado.
No es el único elemento a tener en cuenta. Todos los cambios que se producen en la sociedad tienen un impacto directo sobre el packaging de los productos. Por ejemplo, como apuntan en un estudio de Incpen, los cambios demográficos modifican el cómo los productos son presentados al mundo. El que existan cada vez más productos con abrefácil o que son fáciles de volver a cerrar se explica por una razón concreta: cada vez las personas viven más tiempo y por tanto necesitan más productos que hagan sencillo el abrir y cerrar. También ha cambiado la relación con la comida, que ha salido del comedor y de las horas exactas marcadas pra comer. Ahora se come un poco cuándo y cómo se quiere, lo que ha hecho que cada vez sean más los productos que se pueden comer "on the go" y que se presenten más productos empaquetados en raciones individuales, que permiten que cada uno los consuma cuando quiera.
Por cambiar hasta ha cambiado cómo se presenta el detergente por culpa de las modificaciones en los hábitos. Ahora se lava la ropa más que nunca y con más frecuencia, lo que hace que se use más detergente que nunca pero también que los consumidores quieran más productos concentrados para que su packaging ocupe menos espacio.
