Por Redacción - 1 Marzo 2016
Se podría caer en la trampa de pensar que los niños no tienen poder de compra. Al fin y al cabo, ellos no tienen ingresos y tampoco son, por supuesto, quienes pasan por caja con los productos. Pero lo cierto es que los niños tienen un peso muy elevado en las decisiones de compra y modifican de forma muy elevada lo que se incluye o no en la cesta de la compra. Las familias no solo prestan cada vez más atención a los productos que podrán beneficiar a los niños de la familia sino que además prestan cada vez más atención a aquellas cosas que los niños podrán directamente querer (aunque no se vendan como más sanos o como más beneficiosos). No hay más que darse una vuelta por un supermercado para ver cómo desde todas las esquinas las marcas están intentando captar la atención de los niños y hacer que sus productos acaben en el cesto de la compra.
El packaging es un elemento clave en esas decisiones de compra que toman los adultos influidos por lo que los niños quieren. Los niños, como se explicaba en un análisis reciente, vienen primero influenciados por los elementos que las marcas han ido lanzando como cebo. Los anuncios de televisión, los mensajes en los entornos en los que consumen contenidos, como la red, o la presencia de mascotas o reclamos hacen que el niño se sienta interesado por el producto en cuestión y vaya atento a la hora de buscarlo. El packaging es el que cierra el círculo. Es el que le recuerda que está ahí y que solo tiene que cogerlo para llevarlo a casa.
A la hora de crear un packaging que atraiga a los niños y los convenza de que se hagan con ese producto, las marcas tienen que ser muy creativas y tienen que apostar por formatos muy llamativos. Sobre todo, las compañías tienen que olvidarse de lo que saben y tienen que dejar de pensar como adultos. El packaging tiene que ser lo que los niños quieren ver y no lo que los adultos piensan que deberían ser.
Ciertos elementos ayudan además a atraer la atención del niño y a captar su interés, convirtiéndose en características fundamentales que no deberían ser olvidadas a la hora de crear un packaging infantil llamado a triunfar.
Los colores
Los adultos asocian ciertos colores a ciertos valores y a ciertas características. Los colores funcionan por tanto de una manera a la hora de crear una identidad empleándolos y las marcas se decantan por unos o por otros para crear ciertos efectos. El verde, por ejemplo, hace que los productos parezcan más sanos y naturales. Lo mismo ocurre con los niños. Los colores son mucho más que colores y funcionan como un elemento más para conectar con estos consumidores y ofrecerles ciertos mensajes.
Las marcas no deben usar el mismo lenguaje de los colores que usan con los adultos a la hora de tratar con los niños. Los significados serán diferentes al igual que lo serán las expectativas. Emplear colores llamativos puede chirriar cuando se trata con adultos, pero es un elemento casi obligatorio cuando se crean empaquetados para niños.
Los colores tienen que ser brillantes y llamativos, o el niño no le prestará en absoluto atención. Esto viene marcado por una cuestión clara y es que los más pequeños asocian esos colores a la diversión. Algo negro será para ellos algo mortalmente aburrido, mientras que algo flúor será algo con mucho potencial para ser divertido. Igualmente, el color también cambia su percepción sobre el producto en sí, como demostraba recientemente un estudio canadiense en el que los niños tenían que escoger comida y se quedaron con el packaging de estética más llamativa frente a aquello que iba en un insípido color blanco.
Los personajes
Si Bob Esponja está en todas partes y vende de todo y si Peppa Pig podría contar ya con su propio lineal en el supermercado es por una razón clara: los niños reconocen los personajes y sienten que quieren tener sus productos. La manera más directa de conectar con el público infantil es la de usar a aquellos personajes que ya conocen, ya que el mensaje llegará a ellos de forma más directa.
Además, los personajes son uno de los elementos que antes cala en la memoria de los niños, lo que hace que sea uno de los primeros reclamos que se pueden usar para llegar a ellos. Un estudio que recoge Martin Lindstrom en Así se manipula al consumidor señala que las primeras imágenes mentales de logos, mascotas corporativas y personajes se crean hacia los seis meses, lo que hace que esos niños (incluso siendo tan pequeños) sean capaces de reconocer a aquellos personajes a los que les han expuesto. Peppa Pig, la reina de las guarderías, es por tanto reconocida en la franja de consumidores preescolares.
Los productos no solo deben usar personales conocidos para llamar la atención de los niños, sino que pueden usar también sus propios personajes. Eso es lo que hace que algunos ejemplos de packaging sean en sí mismos personajes y también que algunos productos (como los cereales) tengan mascotas casi de serie. Hace que las cosas sean más amigables, más comprensibles y más fácilmente recordables. Al fin y al cabo, ¿no están los cuentos para niños protagonizados por mascotas y animales, como osos que hablan o conejitos que van al colegio?
Los mensajes
Las marcas tampoco deben descuidar los contenidos escritos, ya que los niños pronto empiezan a leer y a devorar las palabras que se incluyen en el packaging. Los mensajes no deben ser complejos y el lenguaje debe adecuarse al de un niño (aunque las marcas tampoco deben pecar de lo que debería ser conocido como el "síndrome del tío guay", esa forma de hablar que emplean los adultos que quieren demostrar que saben cómo hablan los jóvenes o los niños pero que es forzada y poco realista). Los mensajes deben presentarse además con una tipografía que resulte fácil de leer a un niño y amigable (puede que para un adulto una tipografía a lo Comic Sans sea el mal, pero no lo será para un niño), tanto es así que algunos estudios apuntan que en un 69% de los casos se emplean tipografías que parecen de dibujo animado o dibujadas.
En los mensajes no deben olvidarse a los padres, que aunque se dejarán llevar por lo que el niño quiere necesitan una especie de garantía, un algo que ayude a confirmar la compra. Añadir un mensaje destinado a ellos es una buena idea.
En definitiva, todos estos aspectos conforman parte de los principales secretos del packaking que seduce y triunfa entre los niños. Como prueba de ello, finalizamos con una extensa selección de diferentes productos cuyos diseños o packaking fueron ideados y creados para cautivar a los consumidores más jóvenes.
