Por Redacción - 14 Abril 2016
Cualquiera que visite un museo en el que se pueda ver arte modernista, se encontrará con unas cuantas obras de René Lalique. Posiblemente verá joyas, pero seguramente también se encontrará con un par de frascos de perfume. ¿Cómo puede llegar un frasco de perfume a una colección de un museo y qué importa lo que ocurría a principios de siglo para comprender el papel que el packaging del perfume tiene a día de hoy? Lalique empezó a hacer frascos para perfume cuando decidió abandonar la producción de joyas y lo hizo partiendo de unas ideas muy modernas. Coty, el perfumista francés del momento (y el punto de partida para uno de los imperios de los perfumes de hoy en día), le pidió que crease un frasco que fuese único y excepcional. El perfumista quería diferenciarse de la competencia y Lalique creó un bote único, muy decorado y para el que no era necesario usar cartón. El nombre del perfume estaba grabado en el tapón. El perfume y su envase se hicieron rápidamente populares y, de paso, las normas de lo que importa y lo que no en el packaging de perfumes se asentaron rápidamente.
Las marcas de la industria de la perfumería, entonces y ahora, cuidan de forma destacada el packaging de sus productos. El bote en el que se presenta al consumidor es un elemento más de la estrategia de marca y una cuestión clave para conectar con el consumidor. El frasco nos dice rápidamente qué perfume tenemos delante, quién está detrás de él y qué valores se pueden asociar directamente a ellos. Por poner un ejemplo, todas las fragancias de Lolita Lempicka suelen tener la forma de una manzana y suelen jugar con una cierta gama de colores. Cuando se las ve en el estante de una tienda de perfumes, son rápidamente identificadas como el quién son y el qué podemos esperar entre sus notas olfativas.
El peso del envase como un elemento de creación de imagen de marca es tal que las marcas lo cuidan no solo de forma muy importante a la hora de crear el diseño sino también a la hora de producirlo. Cierto es que ahora no hay ningún Lalique produciendo botellas-joya para las marcas de perfumes, pero también es verdad que aun así, y a pesar de que la producción es mucho más industrial que antes, los botes de perfume tienen mucho de pequeñas obras de arte. Al fin y al cabo, como recuerdan algunos expertos, el mundo de la perfumería es uno de esos en los que a veces el bote en el que se vende el producto es más caro en términos de producción que el propio producto en sí.
El envase es una parte del todo de la industria y un elemento en constante evolución, uno que se usa como llave para destacar y como elemento para conectar rápidamente con la audiencia y hacer que deseen ese perfume. Solo hay que pensar en lo que ocurre cuando se producen períodos de grandes ventas en perfumería: las botellas se vuelven cada vez más y más complejas y más y más "retorcidas" para lograr destacar entre su competencia.
La botella del perfume, como su nombre, es un elemento clave cuando se crea una estrategia para vender un perfume y cuando se quiere conectar con la audiencia. Al fin y al cabo, como recuerdan en un análisis, muchos perfumes huelen de forma bastante similar o tienen notas olfativas principales parecidas o iguales. Lo que hace, por tanto, que uno y otro se diferencien es el modo en el que se vende. Lo que hace que una fragancia sea realmente diferente a la otra es la botella en la que llega.
El lenguaje de los perfumes y el diseño de sus envases
Los perfumes son un elemento complejo y uno en el que se emplean diferentes notas olfativas para crear mensajes completamente diferentes. El cómo se combinan esas notas hace que el perfume diga una u otra cosa y que transmita ciertos valores, sensaciones, emociones o ideas. Por ejemplo, hace unos años se produjo una gran revolución en el cómo olemos cuando los perfumes femeninos introdujeron de forma más bien masiva notas olfativas que estaban hasta ese momento asociadas más bien a los perfumes para hombre.
Pero la verdad es que no solo las fragancias y sus ingredientes tienen un lenguaje que deben seguir sino que también lo tienen sus presentaciones. El packaging y los envases de los perfumes siguen ciertas normas que hacen que sea mucho más fácil saber qué perfume nos están vendiendo y qué valores están asociados: la botella o envase, es la que concentra la mayor parte de esos valores y de esos mensajes. Solo hay que darse una vuelta por una perfumería para ver que hay muchísimas referencias de perfumería (y muchas de vida muy breve: cada año se lanzan muchos perfumes y muchas colonias que no logran asentarse en el mercado) y que las marcas tienen que competir duramente entre ellas para captar la atención del consumidor. Y antes de que uno huela los potenciales perfumes que le interesan, el modo que tienen los consumidores para fijarse en uno o en otro es, en realidad, el packaging. La botella de perfume tiene que luchar contra todos los demás elementos para captar al consumidor y dejar que la fragancia haga luego su trabajo.
Así, existen varias "lenguas", por así decirlo, que tienen que hablar los frascos de perfume. Por un lado, está el más básico de indicar a quién va dirigido ese perfume. Los colores, las tipografías y el diseño es diferente según un perfume vaya o no vaya dirigido al público masculino o al femenino.
Los perfumes masculinos suelen intentar asociarse, como explican los expertos, a valores de aventura y riesgo, lo que hace que usen ciertos colores concretos (el azul y el plateado son los más recurrentes) y ciertos diseños de forma dominante. Sus botellas suelen ser puras y simples. Frente a ellos, los perfumes femeninos suelen vender sensualidad y se suele destacar que serán especialmente fragantes, de ahí que los perfumes que tienen motivos florales en su diseño sean bastante habituales. No hay más que pensar, por ejemplo, en Daisy, uno de los perfumes de Marc Jacobs. El bote es, en realidad, una margarita. Los frascos tienen formas redondeadas y se usan colores pastel para sugerir suavidad o los dorados para unir perfume y joyería.
El envase también comunica valores diferentes
Pero no solo los fabricantes tienen que jugar la baza de la diferencia de perfume de mujer/perfume de hombre, ya que el mercado del perfume tiene muchas más diferencias y separaciones que los consumidores esperan y que tienen que ser identificadas rápidamente por el frasco. Los perfumes llegan a públicos diferentes, tienen diferencias por edades (¿quién no se ha sentido un tanto impactado cuando en algunas Navidades le han regalado una "colonia de abuela"?) y buscan ofrecer estructuras de valores que poco o nada tienen que ver unos con otros.
De hecho, los colores y las formas cambian rápidamente cuando se cambia el grupo demográfico al que se destina el perfume. Cuando son para jóvenes, los diseños son mucho más "agresivos" y se juega más con elementos como el cómo la luz va a modificar el modo en el que se percibe el diseño. Eso no ocurre con los perfumes más clásicos.
No hay más que ver el modo en el que se describe el packaging de un perfume cuando se presenta al público y a los medios. En primer lugar, y a diferencia de lo que ocurre con otras industrias, el envase es una parte increíblemente importante de las presentaciones de productos: las notas de prensa hablan y hablan sobre el diseño de la botella y sobre lo que supone (y siempre en términos muy ligados a las emociones). En segundo lugar, la botella de perfume se convierte en parte del storytelling y se usa para reafirmar un valor o contar una historia.
Y, finalmente, la botella hace que el propio proceso de echarse perfume signifique más cosas. La botella tiene una capa de valores añadidos. Cuando Beyoncé lanzó su primer perfume, por ejemplo, el frasco tenía que sugerir la imagen de la cantante en el escenario, captando los valores que se suponían asociados a ello (como apuntan en las noticias que lo cubrían: fuerza, glamur, brillo) y generando una suerte de ilusión de que se estaba en ese escenario.
Una selección con diseño creativos, más allá de lo tradicional
Como colofón, hemos rastreado la industria para seleccionar ente cientos de fragancias y perfumes, aquellos cuyo diseño se aleja de lo tradicional para innovar con formas y propuestas extremadamente innovadoras y creativas. Fragancias y perfumes cuyos envases han sido diseñados para cautivar al consumidor a través de las formas, más allá de su olor y aroma.
