Por Redacción - 22 Septiembre 2016
El packaging de los productos es un elemento crucial y decisivo que modifica no solo la percepción que los consumidores tienen sobre ellos sino también sus intenciones de consumo. El cómo se sirve un producto y el cómo se presenta, especialmente cuando esto ocurre en el punto de venta, cambia por completo muchas veces el cómo se ve el mismo. El consumidor se decide (o no) a hacerse con un producto partiendo de la imagen que se crea del mismo cuando lo ve, cuando lo tiene delante de sí mismo.
Esto hace que el modo de empaquetar las cosas no sea un elemento casual y no sea, por tanto, algo que las marcas puedan descuidar. Las marcas tienen que cuidar al detalle cómo es el diseño del packaging de sus productos y lo que quieren transmitir con ello. Necesitan prestar atención a cómo construyen esa imagen y cómo a través de ella hacen llegar al comprador lo que este necesita recibir para convencerlo de que ese es el producto que tiene que comprar.
Pero lo cierto es que no solo importa lo que la marca quiere vender y lo que el consumidor está dispuesto a recibir, sino que además las compañías tienen que tener muy en cuenta otros elementos a la hora de crear su packaging y a la hora, por tanto, de presentar sus productos. Las normativas y los ajustes legales, los cambios sociales y las sensibilidades de los consumidores impactan directamente en cómo se presentan los productos y en cómo se diseña el packaging.
Las cuestiones legislativas son inevitables y las marcas no pueden escapar a ellas y a sus obligaciones. Si las regulaciones obligan a mostrar ciertas cosas, a limitar otras o a no incurrir en otras, las marcas no tienen más remedio que hacerlo. Los productos para niños son un ejemplo claro de cómo las normativas impactan en el diseño y en la presentación. Las marcas tienen que seguir, por ejemplo, instrucciones muy precisas y concretas en términos de seguridad si quieren comercializar sus productos.
El caso del bacon
No hay que limitar el nicho de mercado para encontrar ejemplos y para ver cómo las normas modifican el cómo se presentan los productos. La industria alimentaria está llena de recomendaciones, obligaciones y necesidades que las marcas deben cumplir al vender sus productos y al empaquetarlos. El bacon, por ejemplo, es uno de los ejemplos más paradigmáticos sobre como una norma concreta ha normalizado un cierto tipo de packaging. El packaging del bacon es fácilmente identificable. El consumidor tiene delante un empaquetado que permite ver las lonchas con bastante detalle. Esto ocurre, en realidad, por una cuestión legal, como recuerdan desde Bloomberg.
El diseño del packaging del bacon está marcado por la normativa del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, que obligó en los años 70 a que no solo se viese el bacon de forma seductora sino también de forma realista, lo que hizo que las marcas no tuviesen más remedio que hacer que la parte trasera del paquete tuviese una parte transparente en la que se pudiese apreciar bien cómo es la loncha.
¿Qué lograban con eso?
El consumidor no solo veía que era apetitoso, cuando le daba la vuelta al paquete también veía la parte grasa de la loncha. Los embutidos tenían que verse de forma realista: la norma obligaba a que se pudiese ver un 70% de la loncha. El packaging tenía que decir la verdad (o, como señalan en inglés, tenía que ser un truth-in-packaging). La norma es estadounidense, pero el impacto de esto podría llegar más allá. Al fin y al cabo, ¿cómo son los paquetes de embutido en el supermercado? La mayoría también dejan ver el producto.
Los cambios de consumo
Muchos cambios normativos vienen marcados por cambios en las sensibilidades y por ajustes en lo que se considera o no bueno o malo. El hecho de que en los últimos años se haya empezado a ver a los azúcares como claros enemigos para la salud pública, por ejemplo, ha tenido un efecto directo sobre los diseños de packaging y ha obligado en muchos lugares a reajustar lo que se hace o vende. Por ejemplo, está ocurriendo con los refrescos, que en algunos lugares se han visto obligados a dejar de comercializar sus productos de mayor tamaño y que han empezado a lanzar productos de menor tamaño y capacidad para intentar conectar con estas nuevas sensibilidades.
Los ajustes en las normas en cuestiones de reciclado y sensibilidad medioambiental, por ejemplo, han tenido un impacto directo sobre cómo se presentan los productos.
El cartón es cada vez más habitual en el packaging de productos más diversos y más variados y lo hace de forma además cada vez más creativa. ¿Por qué está ocurriendo esto? El packaging con cartón se ve como mucho más ecológico y mucho más sostenible que otro tipo de presentaciones, lo que ha impulsado su uso. Las marcas quieren conectar con un consumidor que está cada vez más preocupado con el impacto que sus hábitos de consumo tienen en el medio ambiente y que, por ello, quiere que las marcas se muestren igualmente concienciadas y que lo que compran sea respetuoso (o le haga sentirse así).
El paquete para uno y la nueva sociedad
Las marcas no solo tienen que adecuarse a las nuevas sensibilidades y a las nuevas necesidades de los consumidores, sino que además tienen que intentar reconectar con ellos usando nuevas herramientas y, sobre todo, aceptando sus nuevos hábitos de consumo y sus nuevos estilos de vida. A medida que los millennials se van adentrando más y más entre la gran masa de consumidores, ciertos elementos que antes eran minoritarios empiezan a ser cada vez más y más recurrentes y más y más habituales, haciendo que las marcas tengan que repensar su estrategia y rediseñar el packaging de sus productos.
Una de las maneras más claras de ver el impacto de los cambios sociales en el packaging está en fijarse en los productos que hay en los supermercados. En las últimas décadas, los niños han tomado prácticamente cualquier producto y es posible encontrarse ya no solo con cereales con mensajes destinados a los niños sino también pasta, salsas o papel higiénico. Las marcas se han dado cuenta del poder de los niños sobre las decisiones de compra y han empezado a dirigirse directamente a ellos.
Pero no solo los niños han hecho irrupción en el mercado, sino también los solteros. Antes, la norma era el hogar de la familia con niños, que necesitaba dosis grandes. Ahora, cada vez los hogares son más diversos y más variados y cada vez hay más personas que viven solas y que no necesitan esos tamaños inmensos. Las razones individuales se han normalizado en el super y el packaging de los productos se ha adaptado a este nuevo entorno.
El 81% de los hogares en Estados Unidos en 1970 eran hogares familiares. En 2012 eran solo el 66%. En Europa el cambio es aún más acelerado, lo que hace que el tamaño de los hogares sea cada vez más pequeño. El mercado de los consumidores individuales ha ido en aumento (especialmente en las grandes ciudades), lo que ha empujado a las marcas a hacer cambios y más cambios.
A esto hay que sumar que los millennials no solo protagonizan este cambio social sino que además han empezado a imponer otro tipo de consumo. Prefieren comprar pequeñas cantidades y de forma más recurrente (y muchos más productos frescos) que hacerlo en grandes compras (ellos están acabando, de hecho, con la costumbre de hacer la compra de la semana o la compra del mes), lo que hace que los productos de gran tamaño hayan dejado de tener sentido.
Si a esto se suma que cada vez se buscan más productos orgánicos y que cada vez se quiere que todo sea más natural y más fresco, se tiene la tormenta perfecta de lo que los consumidores quieren y de cómo el packaging tiene que cambiar para mostrarlo.
