Por Redacción - 13 Diciembre 2016
Hay muchas expresiones que intentan decir todo lo contrario o al menos empujarnos a no dejar que ciertos elementos tengan tanta importancia. Ahí está, por ejemplo, esa petición de que no juzguemos al libro por su portada (aunque es realmente imposible no hacerlo...). El cómo se nos presentan las cosas y el cómo nos entran por los ojos tienen un efecto directo en lo que pensamos de ellas y en cómo las percibimos. El libro es un gran ejemplo para comprenderlo ya que ¿quién no ha comprado un libro porque le llamó la atención en una mesa de novedades, porque le parecía bonito o porque, simplemente, tenía una portada que le atraía bastante?
Todo ello hace que descubrir que las empresas no dan tanta importancia al empaquetado como se podría pensar no deje de ser más que sorprendente. De hecho, desde fuera, parece un movimiento casi suicida.
Y es que no es solo que las marcas estén dando más importancia a otros elementos a la hora de hacer el lanzamiento de un producto, sino que además están fallando porque no están siendo plenamente conscientes de todo el poder que la presentación tiene. El packaging es un elemento clave en todos aquellos lanzamientos de los últimos meses que se han convertido en un éxito. La cuestión, que podría parecer una conclusión lógica, es, en realidad, una de las conclusiones de un estudio de Nielsen, que ha hecho una comparación entre 9.900 lanzamientos de producto en Europa y los resultados que esas novedades consiguieron en su contacto con el mercado.
¿Qué es lo que descubrieron en el estudio?
Según las conclusiones, entre aquellos productos que han logrado más éxito en los últimos dos años, el packaging era un factor decisivo, algo que estaba absolutamente detrás de todo ello. De todos esos lanzamientos, Nielsen solo considera que 11 han sido productos absolutamente rompedores. Son productos que consiguieron cifras millonarias (7,5 millones de euros en ventas en la Europa Occidental y 5 millones en la del Este en el primer año) y que además lograron mantener ese ratio. Sus ventas durante el segundo año en el mercado eran al menos iguales al 90% de esa cantidad.
Las decisiones se toman en el lineal
Para conectar con los consumidores, a esos productos no les quedó más remedio que presentarse de una forma atractiva. El 60% de las decisiones de compra en Europa se realizan en la estantería. Es decir, el consumidor decide que comprar cuando tiene delante la oferta de productos. Por ello, para llamar la atención en medio de toda esa oferta, no queda más remedio que tener una buena presentación, una que destaque por encima de las demás.
Por ejemplo, uno de los productos que se posicionaron en este listado de los 11 que más triunfaron en los últimos años, fue Whiskas, la marca de comida para gatos. Es un producto muy poco atractivo, de entrada, y muy poco glamuroso y, sin embargo, consiguieron llamar la atención de los consumidores y posicionarse por delante de sus competidore. ¿Cómo lo hicieron? Sus cifras millonarias vienen de un cambio de imagen realizado en el mercado británico. Allí, la firma modificó su packaging y lo cambió por colores mucho más vibrantes. Además, empezó a usar una tipografía más atractiva e hizo que el etiquetado y la información se presentase de forma más clara. El resultado fue claro: sus productos consiguieron mucha más atención que los de sus competidores.
El packaging tiene que dejar de ser la Cenicienta
"El packaging es la incógnita en el mundo del marketing. Recibe poca atención frente a otras decisiones de marketing y su impacto tiende a estar complemente infravalorado", explica Ben Schubert, vicepresidente senior en Nielsen Innovation Practice, a Warc. Las marcas se obsesionan con la publicidad o con nuevas tendencias y herramientas de posicionamiento de marca, como puede ser el caso de las redes sociales, y restan importancia a lo que se consigue con la presentación del producto.
Pero las marcas tienen que corregir este fallo y tienen que modificar lo que están haciendo en relación con el packaging. El packaging tiene que dejar de ser la Cenicienta del marketing y tiene que empezar a ser tomado mucho más en serio y, sobre todo, a ser cuidado con más detalle. Las marcas tienen que prestar mucha más atención a cómo presentan sus productos, ya que esto está cada vez más claro que resulta crucial para comprender lo que lleva a un producto a triunfar.
