Por Redacción - 31 Enero 2017
Las cosas no son simplemente lo que en esencia son. Esto es, no juzgamos los productos únicamente por lo que son o por el para qué sirven, sino que en realidad, en nuestro proceso de crear juicios de valor sobre los productos y sus utilidades, empleamos muchos más criterios y usamos muchísimos más elementos. Lo de que una rosa seguiría siendo una rosa si se llamase de otra manera, por ejemplo, funciona muy bien en la literatura, pero no tan bien en el mundo real y no también en el mundo del marketing. Una rosa ya no sería tanto una rosa si no se llamase así y si no tuviese ese aspecto, por mucho que su olor siguiese siendo el que tiene una rosa de forma recurrente.
La percepción que tenemos de los productos cambia según cómo se llamen, el color que estos tengan e incluso el modo en el que se nos presentan.
Esto funciona especialmente en los productos de alimentación y bebidas: la percepción que tenemos de ellos se ve ampliamente modificada por el modo en el que nos los presentan. No es lo mismo una marca de galletas con dibujitos en el paquete que una que use colores negros y líneas elegantes. Las veremos de un modo diferente, las compraremos de un modo distinto y hasta sabrán de un modo dispar aunque, en esencia, sean las mismas galletas.
Y es que el efecto que el packaging tiene en los productos llega a muchas y muy variadas líneas. Las cosas saben de un modo completamente
diferente partiendo de como las presentan las marcas. El poder del packaging es por tanto tal que puede llegar a modificar el sabor de un producto.
Como explica a Quartz Louise Fili, una diseñadora de producto muy influyente, el impacto que el diseño del producto tiene es muy elevado. "Diciéndolo de forma sencilla - y aunque esto pueda sonar extraño - un buen diseño de packaging puede hacer que la comida sepa mejor", asegura la experta. Fili pone ejemplos ante los que se encontró en su carrera.
Por ejemplo, una marca italiana de helado artesanal, Gelato Fiasco, se vendía antes de aplicar un rediseño en un envase de plástico barato y sencillo. Tras el cambio pasó a servirse en un empaquetado bonito y estiloso. Los consumidores aumentaron la confianza en el producto y empezaron a verlo como más auténtico. Con el cambio, no solo la visión del producto cambió entre los consumidores, sino que también lograron entrar en cadenas de distribución mucho más amplias. Las ventas crecieron de forma instantánea.
La percepción de la diseñadora se puede además apoyar en los resultados de los estudios especializados y científicos, que también han llegado a conclusiones muy parecidas.
La Coca-Cola, más dulce en su lata roja
Un estudio realizado en la Universidad de Oxford concluyó que existe una correlación entre el sabor de un producto y el sabor que le atribuimos. En su muestra, enfrentaron dos presentaciones de un mismo producto para establecer cómo los consumidores recibían los sabores. Según sus descubrimientos, las galletas nos parecen más crujientes cuando las recibimos en un paquete con una textura rugosa. En el caso de la Coca-Cola, por ejemplo, el que esté presentada en una lata roja hace que los consumidores sientan que es mucho más dulce.
Este no es el único estudio realizado sobre el tema. De hecho, existen unos cuantos estudios que se han centrado en cómo la percepción que los niños tienen de las cosas cambian cuando se le presentan de un modo o de otro. Los niños perciben la comida de un modo completamente diferente cuando se le presenta en un packaging o en otro.
Un estudio de la Universidad de Pensilvania, por ejemplo, descubrió que los niños percibían que las cosas sabían mejor si llevaban a personajes animados conocidos en el empaquetado. Los niños - de entre 4 y 6 años - tuvieron que probar cereales. Los cereales eran siempre los mismos. Lo que cambiaba era la presencia o no de personajes de Happy Feet en su packaging. Quienes tenían el packaging animado, tenían una mejor percepción del sabor.
Otro estudio demostró que los niños se inclinan siempre por los productos con packaging colorista, como mostraron enfrentando a productos de Starbucks con productos de McDonalds. El poder de los colores es tal que hasta una zanahoria sabe mejor si llega de esa manera.
