Por Redacción - 23 Febrero 2017
A pesar de todas esas lecciones morales que todos hemos aprendido a lo largo de nuestra vida de que dejan claro que la belleza está en el interior y que no debemos juzgar nada por su apariencia exterior, lo cierto es que de un modo subconsciente se siguen tomando decisiones partiendo simplemente de la apariencia y de las ideas que tenemos asociadas a la misma. En el caso de los productos de consumo y de la relación con las marcas, la importancia de la apariencia es mucho mayor y el peso que los consumidores dan a cómo ven las cosas es mucho más elevado. Las empresas tienen que tener absolutamente claro que a los consumidores las cosas les entran por los ojos y que su estrategia tiene que partir, sea como sea, de esa realidad.
Para los consumidores, los productos entran directamente por la vista y se acercan a ellos partiendo de lo que se les está mostrando.
Esto hace que resulte crucial trabajar la presentación visual de los mismos y que haya que ser cuidadosos con cómo se lanzan al mercado. ¿Qué supone todo ello? La conclusión más directa que debe sacarse de esto es que, al igual que ocurre con otros muchos elementos, las marcas tienen que cuidar de forma absoluta y total el packaging de los productos que lanzan al mercado. El empaquetado de los mismos es decisivo y puede modificar por completo cómo se percibe un producto.
Por ello, las marcas deben ultimar con cuidado el diseño del packaging y tienen que ser capaces de emplear las últimas novedades y los últimos avances de la ciencia para crear la oferta más atractiva para el consumidor. Y ahí la neurociencia puede ser una gran aliada. El neuromarketing ya ayuda a crear mensajes y acciones más eficientes a la hora de establecer una estrategia de marketing, pero además la neurociencia puede dar algunas claves para diseñar también el packaging de los productos de un modo mucho más eficiente. De hecho, existen ya quienes hablan de neurodesign, neurodiseño, la nueva frontera a conquistar en este terreno.
El neurodiseño partiría de los últimos avances en neurociencia para crear diseños más eficientes y se centraría en un elemento como punto de partida para su trabajo.
La gran pregunta que intentarían solventar a la hora de establecer el diseño de la presentación del producto sería la de entender antes cómo el cerebro del consumidor responde a la presentación del producto y cómo esto puede ayudar a crear mejores experiencias y establecer un mejor contacto con los consumidores.
Lo que la neurociencia dice
La neurociencia ya ha apuntado ciertos elementos que las marcas y empresas tienen que tratar cuando trabajar el packaging de sus productos. Una de ellas, y quizás la que podría resultar más sorprendente, es que tienen que trabajar a un nivel multisensorial, ya que la percepción funciona de ese modo. Es decir, en vez de quedarse con un elemento o centrarse en lo habitual y obvio (como es el elemento visual) hay que trabajar de manera que entren en juego muchos más elementos sensoriales. El buen packaging, el que realmente funciona, tienen en cuenta el color, el olor, el tacto o el sonido a la hora de crear el diseño.
Usar estos elementos de forma combinada puede crear experiencias mucho más atractivas y mucho más memorables. Usarlo mal puede, incluso, hacer que los productos funcionen peor: un estudio llego a señalar que el color y el peso del envase de un producto puede hacer que el sabor del mismo cambie.
Por supuesto, a pesar de la importancia de visualizar de forma multisensorial lo que se debe hacer, no se deben olvidar nunca los elementos visuales. La tipografía y el color tienen un impacto muy importante en cómo vemos el producto. Según un estudio, el 90% de nuestras decisiones de compra se ven modificadas por nuestra percepción de los colores del producto y de su envase y de los significados que a ellos asociamos. La tipografía también permite dar información sobre el producto y sobre los valores de marca, ya que cada una de ellas se asocia a ciertas ideas.
Mejorar resultados
La neurociencia puede mejorar el impacto que tienen los productos gracias a un packaging mucho más eficiente. Los casos de éxito incluyen a marcas que ayudaron a reforzar la seguridad que generaba el producto optando por ciertos tipos de elementos en el packaging o a aquellas que consiguieron sobresalir en un entorno complicado echando mano de un diseño que seguía las normas que ha mostrado esta ciencia.
Los productos para animales, por ejemplo, están cambiando su diseño para potenciar ya no su utilidad sino la carga emocional: a medida que la relación con las mascotas se hace más estrecha en la sociedad, la carga emocional resulta más eficiente para vender mucho más.
