Por Redacción - 10 Abril 2019
Hace unos años, aparecieron en los supermercados unos botes nuevos de Cola-Cao que eran, en cierto modo, un eco del pasado. La compañía había lanzado una versión retro, a la que se sumó luego una lata que, como explicaban en la nota de prensa de presentación, era "un homenaje a los primeros envases de la marca, redondos con las tapas metálicas".
La lata se unía a una reedición de la lata original y a la jarra vintage que Cola Cao había distribuido. El gigante de la alimentación apostaba por lo retro.
Algunos productos nunca dejaron de tener un packaging con aires retro o que recordaba a lo que había sido toda la vida. Es el caso de las Pastillas Juanola o la lata azul de Nivea. Su imagen se configuró hace ya un siglo y no ha cambiado apenas desde entonces. Los consumidores no solo reconocen fácilmente el producto y lo que supone, sino que además su presentación de toda la vida se ha convertido en una especie de activo.
La nostalgia vende y mucho y se ha convertido en una característica de la que cada vez más las empresas echan mano. Ha supuesto el relanzamiento de productos, la creación de colecciones especiales o la recuperación de olores, texturas y sabores en diferentes nuevas líneas de comercialización. Ahora también se ha convertido en un elemento clave en packaging.
Entre las grandes tendencias que Packaging Digest considera que dominarán lo que las marcas harán durante este año está, ya, el poder de la nostalgia.
Las compañías emplearán - o seguirán haciéndolo - el packaging vintage y de aires retro. Es una especie de alternativa a lo que domina de forma generalizada. Mientras la industria se empeña en ser lo más moderna y lo más innovadora posible, la otra vía para llegar a los consumidores es la nostalgia y, con ella, todo el elemento de carga emocional que aporta. Los consumidores conectan con ello porque empatizan con el producto y sus aires retro.
Más auténtico y más exclusivo
Además, el packaging retro no solo tiene éxito por el peso emocional y el poder de la nostalgia. También consigue que los consumidores lo vean de un modo especialmente positivo porque sienten que las cosas que se asocian a ello son más auténticas.
El packaging vintage aporta esa autenticidad, ese ser "de verdad", como las cosas "que se hacían antes". De hecho, como recuerdan en el análisis del medio estadounidense, los consumidores acaban sintiendo, de forma instintiva, que el packaging vintage es más confiable de lo que lo es un packaging protagonizado por temas y formas muy modernas y muy de vanguardia.
Incluso entre aquellos productos que son nuevos y que acaban de irrumpir al mercado, y que buscan tener una imagen novedosa o llegar a consumidores jóvenes, las marcas acaban empleando elementos que acaban recordando a los envases y las presentaciones del pasado.
No sorprende, por tanto, descubrir que el nicho de mercado en el que el packaging nostálgico está teniendo más poder y está protagonizando de forma más notable el lanzamiento de productos es el de la alimentación y la bebida. Las empresas llevan años lanzando productos con aires del pasado. Tanto es así, de hecho, que ya en 2013 se hacía la previsión de que ese año sería en el que la industria de los dulces recuperaría los sabores antiguos de caramelos y golosinas y su empaquetado.
"Lo vintage también implica exclusividad", explica Amanda Bowman, experta en diseño y branding. "Hace que el consumidor sienta que está coleccionando algo más allá que simplemente haciendo una compra", añade. El packaging vintage hace que un yogur, por poner una muestra, pase de ser simplemente un postre a una experiencia y, sobre todo, una experiencia diferente, superior, distinta a la de comer un yogur normal y corriente.