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La percepción construida alrededor de una marca es un tema que debe tratarse con todo el sentido estratégico posible. Más aún, cuando esta marca tiene puntos de contacto tan importantes como un empaque. Este particular, no es algo de los nuevos tiempos, sino por el contrario, un principio básico de la estrategia que el propio Maquiavelo describió como tal en su obra "El Príncipe".
Maquiavelo aseguraba que generalmente, los hombres hacen sus juicios de valor más por lo que ven que por lo que palpan. Por eso es tan importante enviar los mensajes correctos para que la audiencia se forme percepciones favorables sobre la marca. El autor afirmaba que "el ver pertenece a todos, pero el palpar a unos pocos" y aunque se refería específicamente a la política, este postulado no deja de ser extrapolable a otros contextos como el de las marcas y los negocios.
Esencialmente, porque las personas se harán eco de aquellas cualidades positivas que las marcas comunican con efectividad, llegando a crear incluso, matrices de opinión muy difíciles de rebatir por minorías que no comparten la misma valoración. Por tanto, la imagen, las percepciones y la reputación construidas en torno a la marca, han de ser tratadas como ejes centrales de la estrategia aplicaba a cada punto de contacto. Especialmente aquellos que pueden "verse y tocarse" con mayor facilidad como por ejemplo, el empaque.
Desde hace años "la nueva competencia no se basa en aquello que producen las fábricas, sino en lo que añaden a la producción en cuanto a empaque, servicios, publicidad, atención al cliente, acuerdos de entrega, financiamiento y demás elementos que la gente valora" afirma Ted Levitt de Harvard University.
En este sentido, las organizaciones que se preocupan más por los centavos de dólar adicionales que cuesta producir un empaque de mejor calidad que por la imagen de su marca, llevan un plomo en el ala que jamás les dejará volar a mucha altura.
Es un grave error que la estrategia de precios condicione la estrategia de marca, y que se desprecie la oportunidad de crear una imagen diferenciadora. Más aún, cuando está en riesgo de desaprovecharse el poder de un buen empaque para hacer que un consumidor confíe y quiera pagar más por el producto.
Por supuesto, hay categorías donde el precio es el factor determinante para tomar una decisión de compra, por lo que en estos casos hay menos margen de maniobra. Sin embargo, siempre hay algo que se puede hacer desde el punto de vista creativo para entregar productos con un empaque que beneficie la imagen de marca.
Cheryl Swanson, fundadora de la consultora neoyorkina Toniq, define la importancia del empaque con estas palabras: "El packaging condensa la esencia de la marca y permite a las personas tenerla en sus manos. Si el branding es una historia, el packaging es la experiencia del usuario en esa historia. Para muchos, el envase es el producto. La publicidad arroja una gran red para atraer y gustar, pero el packaging cierra el trato."
Y Kelloggs coincide.
Recientemente, la legendaria marca de cereales, se sometió a un refrescamiento de imagen donde el mayor de los cambios estuvo en sus icónicos empaques. Kelloggs está consciente de ser una de las marcas más reconocidas del mundo. Sus cajas de cereales son un elemento común en millones de mesas, pero su liderazgo en el mercado no le excluye de esforzarse por mantener una imagen acorde a los nuevos tiempos. De hecho, apuestan por mantenerse siempre atractivos para sus consumidores y luego de más de 100 años de historia siguen proyectándose "jóvenes y divertidos".
Por supuesto, las marcas que se toman en serio su imagen cobran los dividendos. El resultado preliminar del cambio en los empaques de Kelloggs les ha valido un incremento del 50% en la intención de compra del producto. Por otro lado, las pruebas iniciales aplicadas por la marca arrojaron que casi un 70% de las personas pudieron encontrar su cereal favorito con mayor facilidad en el anaquel.
Esta última cifra no es un dato menor si se tiene en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, y que el usuario promedio solo emplea unos 7 segundos en elegir la marca de su preferencia.
Pero además de ayudar a incrementar las ventas, un buen empaque debe tener el capacidad de ayudar a construir asociaciones positivas en la mente de sus consumidores. Si un empaque no tiene la capacidad de comunicar la esencia misma y ventajas del producto, posiblemente no sea considerado por el consumidor.
Así su función va mucho más allá de ser un "contenedor" para el producto. Desde nuestra perspectiva, es más bien un contenedor de significados relevantes para las personas, que hablan de la personalidad y propuesta de valor de la marca. Además, sirve como elemento diferenciador en un mercado cada vez más saturado de productos, y con consumidores que cada vez tienen menos tiempo para elegir entre tantas opciones.
Se vuelve necesario entonces, que los gerentes de marca asuman la creación de empaques desde una perspectiva más estratégica, contemplándolos como un contenedor de significados de marca que construyen posicionamiento e impactan positivamente al negocio.
No se puede colocar en el mercado un producto sin tomar en consideración el potencial de un buen empaque para generar percepción de marca, para diferenciar, seducir y enamorar a las personas.
¿Cuántas veces nos hemos formado una opinión sobre la calidad de un producto basándonos en el aspecto de su empaque? Seguramente, muchas.
Es un hecho que la mayoría de las personas juzgan los libros por sus portadas. Es un hecho que ser un fiel guardián de la imagen del producto incrementará las posibilidades de hacer que la mayoría de las personas se formen una opinión favorable sobre la marca, que pocos se atreverán a contradecir.
De nada vale tener una buena identidad visual, si se descuidan elementos tan importantes como la presentación del producto. Recuerda, los hombres hacen sus juicios de valor más por lo que ven que por lo que palpan.
