La percepción construida alrededor de una marca es un tema que debe tratarse con todo el sentido estratégico posible. Más aún, cuando esta marca tiene puntos de contacto tan importantes como un empaque. Este particular, no es algo de los nuevos tiempos, sino por el contrario, un principio básico de la estrategia que el propio Maquiavelo describió como tal en su obra "El Príncipe".

Maquiavelo aseguraba que generalmente, los hombres hacen sus juicios de valor más por lo que ven que por lo que palpan. Por eso es tan importante enviar los mensajes correctos para que la audiencia se forme percepciones favorables sobre la marca. El autor afirmaba que "el ver pertenece a todos, pero el palpar a unos pocos" y aunque se refería específicamente a la política, este postulado no deja de ser extrapolable a otros contextos como el de las marcas y los negocios.

Esencialmente, porque las personas se harán eco de aquellas cualidades positivas que las marcas comunican con efectividad, llegando a crear incluso, matrices de opinión muy difíciles de rebatir por minorías que no comparten la misma valoración. Por tanto, la imagen, las percepciones y la reputación construidas en torno a la marca, han de ser tratadas como ejes centrales de la estrategia aplicaba a cada punto de contacto. Especialmente aquellos que pueden "verse y tocarse" con mayor facilidad como por ejemplo, el empaque.

Desde hace años "la nueva competencia no se basa en aquello que producen las fábricas, sino en lo que añaden a la producción en cuanto a empaque, servicios, publicidad, atención al cliente, acuerdos de entrega, financiamiento y demás elementos que la gente valora" afirma Ted Levitt de Harvard University.

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