Por Redacción - 21 Septiembre 2020
La conversación empezó así: hablando del mal tiempo. Se suponía que en esas horas en las que hablábamos por Whatsapp desde dos ciudades diferentes en la misma comunidad autónoma debía estar comenzando a llover por la entrada de un temporal. "Se está acabando ya el verano", afirmaba mi hermana al otro lado de la línea, y eso le recordó otra cosa. "Por cierto, me han comentado que en el supermercado ya hay natillas de Navidad", explicó, antes de reenviar la fotografía que le habían enviado desde un súper.
Toda esta conversación - y el descubrimiento primero que hizo una consumidora cero de las natillas navideñas - se desarrollaba en un día de mediados de septiembre. Cuando aún no ha irrumpido el packaging de Halloween en las tiendas y cuando aún no nos hemos despedido todavía del verano, las compañías ya han empezado a sacar la artillería para la campaña de Navidad.
Un paseo hasta un supermercado de una popular cadena en el noroeste peninsular así lo confirmó. Todavía no han creado el lineal especial de productos navideños, que año tras año mueve algunas secciones de productos y que sirve para posicionar una avalancha de productos de temporada, pero la Navidad sí ha llegado ya al packaging.
Las natillas navideñas estaban esperando en la sección de refrigerados. Lanzadas por la marca Danet de Danone, se presentan en dos sabores - un no tan temático choco avellana y otro directamente de "galleta de Navidad" - y con un mensaje claro que apunta que son "Edición Navidad".
Y en los pocos minutos en los que estuve en el lineal, al menos otra persona se llevó ya las natillas navideñas. Se había parado cuando las vio de pasada, lo que demuestra que por mucho que sea septiembre los consumidores ya responden al mensaje.
En los yogures, las natillas navideñas era la única aportación navideña, algo que no ocurría en la sección de chocolates.
Además de haber sacado ya los turrones en el supermercado en cuestión, también había ya una edición especial de Suchard con una lata temática con sus productos y una edición de la Caja Roja de Nestlé que, por muy atemporal que pudiese parecer a simple vista, demostraba espíritu navideño si se miraba con atención. Al muñeco de nieve del lateral, se le sumaba lo que parecía una alusión al carro de Papá Noel.
No solo en supermercados
¿Empiezan demasiado pronto las marcas a posicionar sus productos navideños? Si las ciudades han arrancado ya la instalación del alumbrado, podrían pensar sus responsables de marketing, quizás tengan ya la bendición temporal para arrancar con la venta de productos. El lanzamiento de productos navideños y la presentación de las versiones temporales no es única en España ni tampoco limitada a los productos de supermercado.
Una campaña de email marketing de The Body Shop, por ejemplo, acaba justamente de recordar a sus clientes de que sus calendarios de adviento ya están en tienda.
En otros mercados también se pueden encontrar ejemplos. Las cadenas de cable estadounidenses ya están haciendo campaña de sus películas de Navidad (un evento anual con un eco muy elevado entre los espectadores), en Reino Unido ya se han presentado unas Oreo de jengibre o Marc Jacobs ha desvelado ya su colección de cosmética navideña.
Durante los últimos años, la sensación de los consumidores es la de que las Navidades arrancan cada vez antes (lo hacen porque así se vende más pero también porque cada vez empezamos a hablar antes de las fiestas) y de que nos intentan posicionar sus productos cada vez más pronto. Para los marketeros, la campaña de Navidad es un período complejo, ya que es uno de los de más ventas (y por tanto no pueden perder ninguna oportunidad) pero también, al menos este año, porque el coronavirus va a hacer que no puedan usar las mismas armas de siempre.
