Por Redacción - 18 Febrero 2021
Las cadenas de fast-food se han enfrentado en los últimos años a un proceso de reinvención y rediseño para intentar volver a conectar con sus consumidores. El siglo XXI lo empezaron con una crisis profunda. Los millennials y sus nuevos gustos, la preocupación por una alimentación más saludable y hasta el hecho de que los niños de pronto quisiesen cosas más sofisticadas que palitos de pollo hicieron que el modelo de servicios de estas compañías estuviese en apuros. Tenían que afinar qué ofrecían y cómo para intentar reconectar con las audiencias perdidas. Lo hicieron cambiando sus menús, pero también rediseñando su identidad corporativa y los valores que se asocian a ellos.
Uno de esos elementos a trabajar ha sido el branding, cambiando el diseño de la imagen de marca y de todas las cosas asociadas a ellos. Así, por ejemplo, las cadenas han refinado sus espacios retail, con restaurantes a los que han dado un lavado de cara y con la apertura de nuevas experiencias y nuevas actividades para conectar con esos nuevos públicos. No hay más que pensar en cómo McDonalds ha extendido por cada vez más lugares sus cafés.
Al mismo tiempo, han cambiado su identidad visual. Burger King acaba de presentar un nuevo rebranding, el primero en veinte años. La nueva imagen tiene nuevos logo, diseño de merchandising, decoración o packaging. Todo es más sencillo y minimalista y bebe además de la tradición visual de la marca. La presentación de los productos es, de hecho, más limpia en términos de diseño.
Burger King no es la única gran cadena que está cambiando su imagen corporativa. McDonalds también lo está haciendo. Su packaging acaba de vivir su primer gran rediseño en unos cuantos años, uno que llegará a todos los mercados en los que la marca está presente en los próximos 24 meses y que ya se está usando en algunos muy concretos. Como ocurre con el rebranding de Burger King, también aquí la palabra clave es sencillez o incluso limpieza. La imagen es más clara y visualmente sencilla, transmitiendo más rápido qué intenta presentar.
El nuevo packaging es parte de un proceso de rediseño general de la marca, que ha buscado en los últimos años evolucionar para conectar con los nuevos consumidores globales. Como explica el responsable de la agencia que ha hecho este nuevo diseño, Hamish Campbell, director creativo ejecutivo de Pearlfisher, "el rediseño del packaging es parte de una evolución más amplia de la marca". Campbell acaba de ser entrevistado por AdWeek y de sus declaraciones se pueden entresacar muchos puntos clave sobre cómo es este nuevo packaging y qué es lo que lo define.
El nuevo packaging es global, tiene un diseño colorista y con gráficos y colores que se ajustan a cada uno de los platos del menú y busca transmitir esa idea de felicidad, experiencia feel-good que McDonalds ha ido asentando a lo largo de los años (no hay que olvidar, por ejemplo, su eslogan de Im loving it). Campbell asegura que han dejado que cada elemento del menú "hable por sí mismo". Al mismo tiempo, el diseño busca ser fácil de reconocer y de identificar. Cuando tienes una caja de un Big Mac entre manos, sabes que eso es lo que te vas a encontrar.
Lo interesante del packaging es que, además, es muy simple, es sencillo. Esto es, nada es excesivamente complejo y no está recargado de información (aunque la transmite). El paquete de las patatas fritas es un sobre rojo con unas líneas amarillas en el fondo que rápidamente llevan mentalmente a patatas fritas. Como explica el propio diseñador, buscaron "decir más con menos" para así "mejorar la experiencia del cliente capturando la naturaleza icónica de la marca".
La marca tiende a jugar últimamente con el hecho de que sus consumidores ya los conocen lo suficiente y reconocen tanto a la marca que pueden evitar recargar los mensajes con elementos de identidad visual. Las últimas campañas para exteriores del gigante así lo han hecho.
Una de las primeras, creada por la agencia Leo Burnett y que McDonalds lanzaba en Londres el año pasado, listaba simplemente los ingredientes de sus productos con sus colores corporativos y su tipografía. El consumidor llenaba los huecos mentalmente para identificar el plato. Igualmente, una más reciente en París este otoño, de TBWA/Paris, mostraba un cartel medio comido. Veías solo trozos de hamburguesa, pero sabías que era una de McDonalds.
El uso de elementos mínimos es lo que han repetido en la campaña que Leo Burnett London ha hecho para publicidad en exteriores en Reino Unido de su servicio de delivery. Solo se ven fragmentos de los arcos de su logo.
