Por Redacción - 4 Marzo 2021
Creo que la primera vez que sentí una suerte de rechazo visceral ante una marca blanca fue en un pasillo de un hipermercado. No sé qué producto era y dudo si era un Alcampo o un Carrefour, pero sí que recuerdo la sensación de rechazo que me generó su packaging. Era la marca blanca y la más barata de todas las ofertas que tenían propias.
El packaging tenía un diseño que ya ni era simple ni sencillo, sino directamente cutre. Era el peor diseño de packaging del mundo - o eso me pareció en ese momento - y parecía querer hacer que te sintieses mal por comprar un producto de una gama tan baja. Aunque era una estudiante comprando con el presupuesto de una estudiante, recuerdo que acabé comprando una marca de fabricante. Fue un así me arruine antes de comprar eso.
Desde entonces he pensado mucho en ese momento, a quien intentaba llegar la marca blanca y a quien llega ahora y cómo han cambiado las cosas en no mucho más de una década en cómo se distribuyen esos productos y cómo se venden. España es un país en el que la marca blanca tiene muchísima penetración de mercado.
Lo tenía antes de la crisis del coronavirus, arrastrando el efecto que había dejado la crisis generada por la Gran Recesión, y lo sigue teniendo ahora, por mucho que durante las compras del confinamiento los consumidores se resguardasen en lo seguro. En España, según la última estadística de Bain & Company de este último verano, las marcas blancas tienen el 40% del valor de mercado de la distribución en España y el 51% del volumen. Las expectativas son las de que tras la crisis se mantenga su crecimiento y que sea una de las grandes ganadoras del mundo postpandemia.
Una parte del boom de la marca viene marcado por la cuestión económica, que fue lo que pasó en los años posteriores a la Gran Recesión. Otra parte de la explicación viene marcada por la propia marca blanca y cómo ha cambiado. En algunos casos, se han convertido en marcas con grupos muy fieles. No hay más que pensar en esos consumidores que son fans entusiastas de los productos de Mercadona, tanto que van de forma específica a la cadena para hacerse con productos Hacendado.
También, han logrado posicionarse como productos de más calidad. Las cremas de Lidl, que se han situado de forma recurrente en los puestos top de las listas de la OCU, son un refuerzo de esa idea. A ello hay que sumar que se ha producido una premiurización, ampliando el tipo de productos que venden, la gama de precios y las respuestas que ofrecen.
En ese cambio de la posición en el mercado, el diseño de packaging se ha convertido en una pieza clave más. Siguen existiendo diseños como los de aquel producto de hace años que me hizo evitar la marca blanca de un hipermercado, pero son los menos.
El cambio en el diseño de packaging empezó cuando las cadenas de supermercados, por mucha apuesta por los precios que tuvieran, comenzaron a lanzar productos con aires premium y gourmet. Posiblemente, uno de los primeros diseños de marca blanca con cierta voluntad de estilo en ese terreno fue el de la línea Delicious, de Dia. Sus productos tenían que transmitir esa voluntad de capricho y de gama más alta. Lo hicieron con un packaging que usa tonos negros - un color vinculado con la elegancia y lo superior - y dorados discretos.
La tendencia es global. Como explican en un análisis en Eyes on Desing, hablando de los más cuidados diseños de las nuevas marcas blancas de las grandes cadenas de hipermercados estadounidenses, el packaging rompe con el de las marcas blancas de hace unos años. No transmiten visualmente la idea de que son algo genérico, simplemente barato, sino que generan la sensación de que estás comprando algo agradable, bonito. Tu compra no está solo marcada por el presupuesto que puedes destinarle.
Good & Gather, una de las marcas blancas de Target, es uno de los ejemplos que ponen: su diseño cuidado y estiloso ha logrado asentar un mensaje clave directo. Cuando ve el packaging, el consumidor sabe que está comprando lo más barato pero también algo de buena calidad.
El diseño no es una palanca para hacer que la gente pague más por esos productos (como lo es en ocasiones con las marcas de fabricante) pero sí una vía para lograr que se sientan más cómodos comprando algo que es barato, añaden. Muchas de ellas usan, de hecho, el término "alegría" en sus eslóganes.
Por supuesto, el diseño cuidado del packaging de las marcas blancas tiene otro valor añadido, el que tiene el buen diseño por sí mismo. Ese aspecto cuidado hace que estas marcas luzcan mucho mejor en las estanterías y llamen más la atención, pero incluso cruzan la frontera de lo que es bonito. En un momento en el que los consumidores miden cada más cosas por cómo es a nivel visual y si es o no instangramable, un buen diseño de packaging es siempre un plus.
