Por Redacción - 24 Noviembre 2022
Durante los meses de noviembre y diciembre – y puede que antes incluso: la Navidad llega cada vez más temprano a los comercios – las marcas afinan posiciones para intentar conquistar a unos consumidores deseosos de productos especiales y diferenciados. Quieren celebrar las fechas e incluso en un año como este, en el que la inflación ha cambiado los patrones de consumo, se intenta buscar lo festivo.
Por eso, tiendas – online y offline – y marcas sacan la artillería decorativa, aplican los villancicos y se llenan de aires festivos. Pero, además, la campaña de Navidad es también una oportunidad para hacer que los productos que conocemos y que se venden día tras día durante todo el año se conviertan en algo único. Las ediciones especiales y, sobre todo, el reajuste del packaging sirven para convertir en un acontecimiento lo que no era más que una nueva caja que había llegado al punto de venta.
El packaging navideño puede marcar la diferencia, dando una nueva relevancia a lo que los consumidores estaban hartos de ver en los lineales. Uno de los ejemplos más claros de cómo el cambio de diseño se convierte en una experiencia está en Starbucks. Las tazas de Navidad de Starbucks son, año tras año, algo esperado por los consumidores.
Sus diseños se juzgan, se tienden a amar y se convierten en un objeto de deseo. Los compradores van a por la taza, por el placer de usarla y, posiblemente, subirla a sus redes sociales. Lo que empezó como algo más de las cosas que hacían se ha convertido en una seña de identidad y también en uno de esos elementos que afianza su condición de lovemark. Este año, su diseña se inspira en el empaquetado de los regalos porque querían presentarlas de esa manera.
Incluso cuando tu packaging navideño no está llamado a ser un objeto de deseo, se puede apostar por hacer algo diferenciado y festivo. Solo hay que pasarse por la sección de lácteos de un supermercado para verlo, porque no habrá una única marca que haya tuneado con motivos navideños y declaraciones de felicidad sus bricks. Hasta las ensaladas embolsadas se encargan de desearnos unas felices fiestas.
Además de cambiar cómo se presenta el producto, también funciona de forma notable el lanzar colecciones especiales – y temáticas – para estas fechas. Con ellas, se puede cambiar el packaging, pero también darle un toque distinto y único al producto que el consumidor ya conoce. Esto hace que se sienta que lo que se ofrece es nuevo y diferente, pero también se logra convertir a la acción en algo experiencial. Lo tienes que comprar porque es el momento y porque se va a acabar.
Las ediciones limitadas y las versiones navideñas son, igualmente, algo que pueden hacer toda clase de marcas. La clave está en encontrar cómo reinventar el producto y cómo aplicar ese reclamo – y esos ingredientes, colores o elementos navideños – a lo que se tiene. Starbucks no solo lanza tazas especiales para la campaña, también sabores festivos que desaparecen tras las fiestas y que se convierten en una excusa para ir a probarlos.
Las marcas de belleza y cosmética son expertas en hacer este tipo de acciones. Los perfumes, por ejemplo, suelen lanzar en verano versiones especiales para esa estación, con notas olfativas distintas. Es por eso por lo que ahora se llenan las tiendas de cremas que huelen a jengibre, un olor que se ha vinculado a las fiestas navideñas.
Estrella Galicia ha lanzado su Estrella de Navidad, que presentan como "una nueva receta original de lager para el invierno" con una graduación más ligera, pero con aromas intensos y sabores invernales, prometen, que llega además con un packaging festivo.
Algunas marcas no limitan a únicamente la Navidad sus propuestas y hablan más del invierno, lo que les permite seguir vendiendo el producto - y seguir teniendo una experiencia diferenciada - una vez pasa diciembre. En la web de la marca cosmética L’Occitaine, se puede encontrar una edición limitada de sus productos hidratantes de manteca de karité con fragancia a castaña. “Esta fragancia de edición limitada es como una inmersión relajante en el corazón de un bosque”, prometen.
También aquí la clave está en la imaginación y el abanico de quienes pueden sacar productos invernales es muy amplio. Así, La Sagra ha presentado una cerveza especial: es La Sagra Invierno Miel y Anís, una edición especial estilo Winter Ale que funciona - prometen - combinada con los postres navideños, pero también con los asados.
“Creemos que esta cerveza representa al 100% nuestra una de nuestras señas de identidad: la de elaborar una línea de cervezas estacionales perfectas para cada época del año", asegura en la nota de prensa de presentación Carlos García, CEO de la compañía, explicando que pretenden con esta combinación de sabores que "se evoque en el consumidor una época del año muy especial como es el invierno".
