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Una mujer se acerca a la góndola, observa un nuevo antitranspirante, lo analiza, lo acerca a sus ojos, lo aleja, siente su fragancia, mira a su alrededor, busca opiniones, vuelve a pensar y lo pone en el carro. ¿Es un simple acto de compra? No, ya no lo es. Esta acción desencadena una cantidad de situaciones y mensajes subyacentes que han tenido su origen mucho tiempo atrás, inclusive antes de pensar como sería el packaging que comunicaría el nuevo producto.
Sí, hoy lanzar un producto involucra una cantidad de decisiones preliminares vinculadas al estudio del target. Es por ello que cuando se piensa en aquella antigua visión que entendía la labor proyectual como simple aplicación de colores y formas sobre soportes rígidos, fríos e inanimados, puede sostenerse sin lugar a dudas que hoy ha quedado sin efecto, gracias al lugar que nos han permitido ocupar las áreas de marketing en sus estrategias comerciales innovadoras.
EL PACKAGING COMO MEDIO SENSORIAL
Gracias a mi amplia experiencia con antitranspirantes hoy podría afirmar que cuando uno entra en el mundo de las marcas, de los procesos de pensamiento y de sus análisis estratégicos, el packaging se convierte en el medio a través del cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para transmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, a lo aspiracional, a la propia generación de imagen.
Pocos rubros ofrecen la posibilidad de ejemplificar estas afirmaciones como el de los antitranspirantes, ya que poseen un aspecto funcional que actúa como bifurcador de múltiples ideas vinculadas a establecer un link con los consumidores.
Mi participación como diseñador para los principales lanzamientos a escala mundial de las marcas líderes en el mercado, me ha posibilitado comprobar cómo la tendencia de consumo se dirige con paso firme a establecer nichos de mercado específicos que establecen una sólida sinergia entre el fabricante, el elaborador de estrategias y el diseño.
Esta fuerte y novedosa visión global, lleva a transformar la función básica de un producto en multiplicidad de referentes sensoriales, es decir, llevar la acción primaria a territorios más vastos que exploren el deseo, el cuidado, la satisfacción individual y la exhibición frente a los demás como una nueva conducta social, en donde los objetos se transforman en el portavoz de las personas. Los antitranspirantes no son los únicos protagonistas de este suceso de relación interpersonal, sino que la categoría transita por un camino similar al de muchos otros productos del mercado. Sin embargo, lo que vuelve a los primeros tan representativos del fenómeno, es su vinculación al entorno más privado del consumidor (su uso personal es indiscutido, su momento de consumo es, en la mayoría de los casos, un encuentro con el cuerpo, con la imagen y por qué no, con la propia salud) que agudiza las connotaciones paralelas al uso básico. Me ha resultado sorprendente cómo estas marcas líderes han sabido detectar, clarificar y establecer las necesidades puntuales de los consumidores transformando el producto en el fiel reflejo de esa demanda. El público ha evolucionado, hoy el target exige propuestas focalizadas y no genéricas.
La exigencia por parte del consumidor es mayor y valora aquellos intentos (por parte de las grandes empresas) de comprender sus gustos y adecuar la oferta a los mismos. Hay visiones simplistas que interpretan estos “plus” como una forma de confundir a la gente, de generar necesidades ficticias, de alimentar la sed de consumo con el único objetivo de generar mayor rentabilidad. No dudo que los fines económicos forman parte importante de estas estrategias, sin embargo, no estoy convencido que todo se reduzca a lograr mayores ganancias sino a dar respuesta a una demanda concreta de esta nueva “raza” de consumidores.
ALINEARSE A LAS TENDENCIAS DE CONSUMO, LA OBLIGACIÓN DEL LÍDER
Buscando una explicación focalizada en el branding, me atrevería a argumentar que estas marcas (como todas aquellas líderes del mercado) no pueden tomar una actitud estática; deben marcar el camino, deben sorprender. El consumidor demanda de ellas nuevas sorpresas, una interpretación de sus gustos y como consecuencia, una oferta que responda a los mismos. La aparición de variedades para uso específico como aquellas que cuidan la piel, las que no manchan la ropa, las que prolongan el tiempo de acción, hasta inclusive aquellas que ofrecen fragancias especiales, son el resultado de esa búsqueda que va más allá de la rentabilidad.
Desde otro ángulo, podríamos cuestionarnos (siempre dentro de parámetros normales) si es incorrecto pensar como finalidad un aumento de la ganancia apelando a la generación de productos innovadores. ¿Está mal, acaso, apuntar a la innovación porque la misma desembocará en mayores beneficios económicos para quién la aplique? Creo que no.
DE LO PERSONAL A LO SOCIAL, SE CONSOLIDA UNA FORMA DISTINTA DE VÍNCULO ENTRE CONSUMIDORES
Desde el aspecto funcional es realmente interesante la generación de nuevas ofertas pero, sin lugar a dudas, lo son también aquellas vinculadas a lo emocional. Los antitranspirantes han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, es decir, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos.
Durante estos últimos años, he tenido la posibilidad de diseñar proyectos realmente interesantes que interpelan a un segmento más bien acotado (por ejemplo aficionados de los autos o fans del futbol por ejemplo).
Todos ellos son ejemplos claros de cómo la gráfica juega un rol fundamental, y pone de manifiesto por un lado, la interpretación que hace el fabricante de las tendencias del consumidor y, por el otro, los gustos de éste por exhibir frente a los demás su propio yo.
Y es curioso porque, como mencioné anteriormente, el uso de los antitranspirantes se da en un entorno privado, sin embargo estas líneas de carácter fuertemente “aspiracionales” son adquiridas por el público para su exposición social. Estos diseños poseen una estética personal, altamente impactante (colores llamativos, formas atípicas, etc.) y dan por resultado el cumplimiento de dos objetivos: en primer lugar, se obtiene el logro denominado “Corporativo”, es decir, la obtención de un alto destaque en góndola que impulsa a la adquisición del producto por parte del target. Pero además, se produce el logro de “Socialización”; se ha podido transformar la gráfica (y la marca que representa) en un interlocutor silencioso del que se valdrán los consumidores para manifestar aspectos profundos de su personalidad.
¿Dónde se producirá ese intercambio de mensajes? Los lugares son diversos: en la góndola (durante el período de selección) en donde el desodorante o antitranspirante es exhibido frente a otros consumidores como una ratificación de su criterio de elección, en el vestuario del gimnasio (durante la etapa previa a la ducha por ejemplo), en el propio baño, ocupando un lugar preferencial entre los demás artículos de higiene personal, etc. El packaging y el producto, en definitiva, se unifican para afirmar frente a los demás: “Esto consumo, este soy yo”.
CONCLUSIÓN
Para finalizar, creo que son increíbles los cambios actitudinales que han evidenciado los consumidores a través del tiempo. Éstos son el reflejo de una conducta de compra exógena en la que claramente se manifiesta la beneplácita aceptación de esta oferta múltiple que contribuye a la difusión de sus gustos y necesidades. Es fantástico ver como las grandes marcas explotan cada vez más este recurso, dándonos clases de marketing e innovación con cada nuevo lanzamiento.
He comprobado durante estos años de intenso trabajo proyectual para estas marcas, cómo el packaging gana terreno y cómo aquella visión aburrida y estática se ha transformado para dar lugar a una interpretación mucho más activa de nuestra profesión, que nos permite desempeñar un rol fundamental en el proceso comunicacional, dentro de una sociedad cada vez más visual y capacitada para decodificar los mensajes implícitos en cada uno de los nuevos productos.
