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Por Redacción - 4 Junio 2019
La primera vez que se visita la Feria del Libro de Madrid el alcance de su poder de atracción, a pesar del sol de justicia que suele hacer, suele llamar poderosamente la atención. Mientras las ferias del libro de toda la vida de muchas ciudades no están pasando su mejor momento y se quedan cada vez con menos casetas y con menos tirón (hay quienes se preguntan incluso si el modelo sigue teniendo sentido), algunas siguen logrando congregar a muchísimos asistentes y dominar la agenda cultural (y la informativa). Una de esas ferias es la de Madrid.
De entrada, y a pesar de ser una feria situada en un lugar concreto (año tras año en el parque del Retiro de Madrid, y ya van muchas décadas de celebración), la feria va más allá de lo local. No es la feria del libro de una ciudad, sino una feria con un tirón mucho más amplio y que se ve como algo estatal. Logra convocar a la industria del libro en masa (y muchas editoriales se acercan a la feria, a pesar de que en no pocas ocasiones son empresas pequeñas y localizadas lejos de la ciudad) y también al público lector.
Si se entra estos días en Twitter y se echa un vistazo a las conversaciones que en la red social se generan sobre la feria del libro es bastante posible encontrar a lectores que hablan de que van a hacer una "excursión" a la feria, por ejemplo. Sobre el primer sábado de la feria, por ejemplo, la organización dijo que se habían registrado "largas colas, bolsas llenas de libros y un río constante de visitantes".
La organización señalaba al cierre de la edición del año precedente que habían contado con 2,2 millones de visitas y cerrado con 8,2 millones de ventas.
Y, aunque la Feria del Libro y otros grandes eventos sobre libros y literatura (como es, por ejemplo, el caso del Sant Jordi), se suelen ver como noticias culturales y como elementos vinculados a ella, en realidad son también una buena guía para comprender no pocas cosas sobre marketing, sobre el poder de las experiencias y sobre los eventos como elementos para convocar a los consumidores. No es que sus organizadores sean genios que han sabido ver lo que nadie había visto antes, sino más bien que sus prácticas de año tras año han estado asentadas en pilares que funcionan muy bien para conectar con los consumidores y sentir que son partícipes de algo más.
¿Qué lecciones se pueden por tanto aprender de la Feria del Libro sobre su poder para convocar a los consumidores y sobre cómo usar las experiencias, el marketing y el tirón de los eventos para llamar a los consumidores?
De entrada, la primera lección que hay que aprender es la del poder que un nombre tiene y la necesidad de asentar una identidad poderosa que funcione como reclamo. ¿Qué diferencia a los grandes eventos sobre libros, como esta Feria del Libro, de todos los demás que se organizan a lo largo del calendario?
Tanto los consumidores (lectores) como los clientes B2B (las librerías y las editoriales que van cada año, y pagan cantidades elevadas por estar allí) tienen claro qué se van a encontrar y qué les van a ofrecer. Tienen claro que será algo más y que cumplirá con sus expectativas. Esto se logra creando una marca sólida (algo que en este caso han estado trabajando desde los años 30).
Esto es algo que la industria editorial parece haber aprendido de forma bastante general y mucho antes que otras industrias. El consumo de libros está vinculado a muchas cosas, entre ellas el hecho de entrar en una comunidad lectora. Los lectores sienten una cierta afinidad con sus colegas lectores, pero también con los escritores que firman las obras que leen y son sus favoritas y con las editoriales que las están produciendo. Han creado una comunidad, que es muy fiel, muy entusiasta y muy vocal.
De ahí, de hecho, se podría sacar otro punto muy importante, el del valor de las experiencias compartidas.
La comunidad conecta en ellas, las comparte y las comenta, lo que hace que su alcance vaya más allá de simplemente el momento en el que el consumidor las vive sino que tenga una suerte de vida más amplia en las redes sociales y en las conversaciones de esos consumidores en general.
Además, esas experiencias suelen tener un poso más valioso en términos de memoria y recuerdo de marca.
O lo que es lo mismo: ¿cómo lograr que un evento sigo teniendo tirón y siga siendo relevante más allá del momento en el que arranca y es, por tanto, nuevo? La clave está en cómo se gestiona el paso del tiempo y cómo se logra hacer que no solo todos los días estén llenos de actividades sino que además todas esas actividades sean interesantes. Cada día es un reclamo, uno que los consumidores no quieren perderse.
Una de las críticas recurrentes que protagonizan los eventos culturales está en la presencia de cuestión que van más allá de la cultura canónica.
En el caso de la literatura, suele estar vinculado a la presencia de actividades y de contenidos producidos no por los escritores al uso sino por voces populares (por ejemplo, libros firmados por estrellas de la tele). En realidad, la industria demuestra que con ello está comprendiendo a su público, al menos a una parte de él, y que está ofreciendo lo que buscan y quieren. No se trata solo de ofrecer lo que se cree que va a funcionar, sino lo que los consumidores esperan de verdad.
