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La historia está compuesta de épocas en las que florece el conocimiento y en base a éste, la economía y el bienestar de la sociedad. Sin embargo, también está llena de puntos negros, en los que la miseria y las duras condiciones de vida eran tónica general.
El hecho es que en economía las crisis son parte inherente del desarrollo y la evolución. Así también, los retos y las situaciones complejas estimulan la inteligencia. A pesar de que es sencillo dejarse llevar por la negatividad y sumergirse en el fondo del pozo, la historia demuestra que siempre ha existido ese grupo de personas, cuyo impulso ha logrado arrancar a los demás. Por estos motivos, considero que la época que vivimos derivará en algo positivo. Y aunque nos ceguemos, ya se pueden apreciar algunos ejemplos de ello.
A pesar de que las comparaciones son siempre odiosas, la situación actual se asemeja a otras épocas previas a un cambio profundo en el sentir, la cultura y el desarrollo de la sociedad. En palabras de un profesional a quien admiro profundamente, cuyo perfil es absolutamente representativo de este cambio: “Esto de las nuevas tecnologías es solo el principio de lo que está por llegar. Estamos en los albores de lo que será una tercera revolución industrial", - Bernardo Hernandez, Director Mundial de Productos Emergentes para Google.
La comunicación y la realidad de las relaciones sociales.
Por una parte, vivimos en una era en que las relaciones virtuales son constante diaria. La comunicación es absolutamente instantánea, pero raramente supone mirarse a los ojos mientras se habla. Habitamos ciudades llenas de personas, con las que interactuamos diariamente. Sin embargo, nuestros vecinos son desconocidos y preferimos pasar desapercibidos entre ellos.
Por contra, la necesidad de humanizar los productos, marcas y empresas con las que “tenemos una relación” crece, como una suerte de compensación. Consideramos una ventaja competitiva, que las marcas y productos que consumimos, “nos conozcan y reconozcan”, que se adapten a nosotros y nuestras necesidades, que sean conscientes de cuáles son nuestros gustos y preferencias. Pero también, que nos hablen y respondan directamente.
La innovación real del sector turístico
El sector hotelero hoy es perjudicialmente tradicional. Tanto la legislación, como las fórmulas de gestión hotelera, aplicadas voluntariamente en la mayor parte de hoteles y cadenas, conservan algo más que la esencia de los entonces innovadores planteamientos de César Ritz. Teniendo en cuenta la época de que hablamos, y que la sociedad se ha visto sometida a multitud de cambios en su forma de vida desde entonces.
Así mismo, mientras la gran mayoría de sectores económicos han renovado sus fórmulas de trabajo, las bases de desarrollo, conceptos y estrategias de negocio en el sector hotelero se mantienen rígidas desde sus orígenes, limitando de forma evidente una innovación de base, hoy más necesaria que nunca.
Personalizar el producto, ponerle cara y nombre, además de darle personalidad y vida propia es de la estrategia que lleva por bandera Room Mate Hotels desde su inicio, aunque no la única. Considero que, el punto clave es haber partido “desde cero” en su visión del negocio.
Una de las mayores críticas a las que se ha enfrentado desde el principio Kike Sarasola, es que no procedía del sector. Sin embargo, no resulta un tanto irónico criticar el "intrusismo" en uno de los sectores con mayor porcentaje de intrusismo profesional, que además no dispone ni obliga a los profesionales reglados a darse de alta o pertenecer a ningún tipo de colegio o asociación profesional para ejercer.
Resulta aún más cómica la crítica, considerando que los perfiles preferiblemente demandados por los hoteleros para cubrir puestos de mediana y alta responsabilidad son titulaciones en C.C. Económicas, C.C. Empresariales, Derecho, o similares, muy por encima de una titulación en Turismo.
El secreto de Room Mate Hotels... Y otros.
Personalmente, considero que uno de los secretos que han propiciado el éxito del Sr. Sarasola y sus socios, ha sido precisamente esa “no pertenencia” de todos ellos al sector hotelero. Esto ha permitido que mirasen con “ojos nuevos y no contaminados” el proyecto y creasen un producto que simple y genialmente cumple con una máxima del marketing, que por básica y fundamental, casi podría considerarse insultante:
Han adaptado la oferta a las necesidades del mercado.
Observaron un nicho de mercado vacío o que aún ofrecía posibilidades para ser explotado. Se pusieron en la piel del cliente, dejando atrás muchas de las ideas preconcebidas y viejos conceptos, que retienen la innovación y flexibilidad del producto hotelero. Evitaron ofrecer servicios innecesarios o cubiertos por otros medios, que no aportaban un margen de beneficios óptimo, y en cambio, sí requerían de importantes y constantes esfuerzos comerciales para estimular su consumo.
En definitiva, eliminado todo lo "no imprescindible", podían ocuparse de ofrecer aquello que es de verdad importante, mejorando considerablemente su competitividad y flexibilidad. Sencillamente, porque están más especializados y han sabido escuchar mejor al cliente, son más capaces de transformar las necesidades específicas de éste en una oferta completa y ajustada.
Por si fuera poco, Room Mate Hotels ha cumplido con otra cualidad muy demandada en cualquier producto a día de hoy: Personificación.
Poner cara y nombre a lo que se compra o experimenta, reemplaza la inseguridad y desconfianza de lo desconocido y acerca al cliente a la marca. Aporta una calidez y una sensación de con-fiabilidad, nunca antes planteada en el sector. Su máxima de “por qué echarle un polvo, cuando se puede hacerle el amor al cliente”, lo dice todo. Personalidad, cercanía y calidez.
Finalmente, su concepto es tremendamente flexible, ya que los costes fijos son tan reducidos, como innecesarios los servicios eliminados. Podrán modificar la oferta, cada vez que el cliente modifique sus necesidades. Además, su rapidez en la respuesta será mucho mayor, que la de la competencia. Primero por la mencionada flexibilidad. Segundo, gracias al posicionamiento y la gestión que llevan a cabo a nivel comunicativo (interna y externamente).
Otro ejemplo asemejable a la fórmula utilizada por Room Mate Hotels. Si bien, en un contexto distinto y con una aplicación diferente, es el caso de la compañía Travelodge, cuya explicación sobre lo asequible de sus precios, se basa en lo innecesario de determinados detalles, frente a la absoluta imperatividad de limpieza y comodidad en las instalaciones. En su caso, han sido protagonistas de una magnífica expansión, ha creado una importante cifra de empleos en los últimos años, y pueden presumir de cifras y resultados, aplicando conceptos muy básicos, pero innovadores para el sector.
El camino hacia la diferenciación de un gigante del Turismo.
Existe otro ejemplo en muy distinto ámbito de innovación constante, que les mantienen como líderes del sector desde hace años. Se trata de TUI Travel, cuyo CEO, Peter Long, explicaba en el reciente Foro Hosteltur: “se puede ser grande, o se puede ser especializado”. En el caso de TUI Travel, son gigantes y especializados. El secreto también lo dibujaba en el Foro Hosteltur, donde habló de utilizar distintas marcas, que bajo un mismo paraguas operaban cubriendo de forma mucho más específica los distintos mercados y canales de distribución.
Operar con diferentes marcas, proporciona la oportunidad de aportar en cada caso la imagen en la que el cliente necesita sentirse identificado. Así mismo, propicia abarcar una cantidad mayor de canales de distribución y la oportunidad de contar con profesionales más especializados y centrados en el mercado y canal que les ocupa. En definitiva, llegar más lejos y de forma mucho más especializada a aquellos lugares, donde es imposible acceder con sólo una imagen por bandera.
Si bien se puede alegar que dar a conocer diversas versiones de la misma marca, multiplica los esfuerzos comerciales, de comunicación y publicidad. Esa idea no es del todo cierta, puesto que los esfuerzos comerciales no incrementan, sino que se distribuyen. Así mismo, operando con una marca central fuerte y bien posicionada, es posible diversificar objetivos entorno a distintas versiones de ésta. Al fin y al cabo, no sirve de nada que la marca central sea fuerte y reconocida, si no ha llegado dónde queremos llevarla. Acudo a uno de mis comparativas preferidas, Coca-Cola: light, zero, sin cafeína... Pero también: Nestea, Aquarius, Nordic Mist...
En cuanto a los riesgos que se corren, si descubrimos que no somos competitivos, o que uno de los mercados a los que queremos acceder es demasiado rígido, optando por retirarnos, la marca central no se verá dañada. Mientras que operando con una sola marca, las decisiones deben ser mucho menos arriesgadas.
Sin embargo, hay una cualidad que Peter Long resaltó por encima de muchas otras, y que es a dónde apuntan la mayoría de las ideas expuestas hasta ahora: Diferenciación.
La diversificación de la marca tiene un sentido claro, diferenciarse mediante la especialización. Así como, ser más flexible a la hora de adaptarse a las demandas del cliente. En definitiva, mediante esta estrategia, TUI Travel se desmarca de la competencia, aportando productos que sólo es posible comprarles a ellos. Tal como apuntaba el Sr. Long, de otro modo, la marca dependería únicamente del precio. Eso deja a cualquier estrategia sin armas, a expensas de un mercado muy cambiante y exigente, que dificulta enormemente realizar previsiones y marcar un camino a seguir.
Innovar para sobrevivir.
Como conclusión, simplemente destacar que, no sólo es posible innovar, sino que es absolutamente necesario negarnos al inmovilismo, que parece reinar en determinados segmentos del sector turístico. Este es el momento de romper con muchos miedos y evitar planteamientos basados en concepciones tradicionales. En cuanto a las fórmulas, en mi opinión, mirar con ojos nuevos el sector y su evolución, pero sobre todo la evolución de su demanda. Es necesario pensar más como el cliente actual y menos como la empresa tradicional: qué demanda y no ofrecemos, qué busca y cómo lo busca, y porqué no lo encuentra.
