“Se nos llena la boca con Metaverso, pero hay mucha ficción que limar todavía". La frase, que pronunciaba este jueves María Paredes (directora de marketing digital en Avoris), bien puede resumir, al menos en parte, la relación que atraviesa el marketing y las nuevas tecnologías. Mientras el contexto económico aprieta, y mejorar la experiencia del cliente (y los ROIs) sigue siendo el reto, el sector turístico va escarbando el potencial de la IA a los cambios de tendencia y las herramientas para conseguir “granularidad”.
Todo ello ha revoloteado durante la primera edición del Best!N Travel, la vertical de los premios de IPMARK enfocada en el turismo. Como una de las tecnologías que más juego está dando, sea cual sea el sector, la Inteligencia Artificial ha aparecido en más de una ponencia. Aunque sea para -todavía- aclarar que no debemos verla como “competencia”, sino como una ayuda, comentaba Anna Roca (Proximity Barcelona).
Hablemos mejor de cosas concretas. La IA está pensada “para ser más eficientes”. Lo que, aplicado al marketing digital, es básicamente mejorar esa experiencia del usuario. “En el turismo ya se aplica en los motores de búsqueda, en la reservas, con bots para incidencias, previsiones de vuelos, e incluso en la gestión de equipaje”, ilustraba Ultano Kindelán, CEO en Pixis. Es la oportunidad de optimizar nuestros KPIs.
En Pixis logran mejorar el ROI y ROAS de las campañas de “Google, Meta, TikTok y otras plataformas”, consiguiendo optimizaciones y mejoras “del 10, 20 y hasta el 40%”, aseguraba Kindelán. Y también evolucionar en creatividad de manera exponencial. Es decir, aprovechar el algoritmo para elaborar “cientos y miles” de creatividades personalizadas, siendo muy específicos con cada cliente, gracias al dato. La llamada “granularidad” va llegando al sector turístico.
Es uno de los grandes retos del sector, reconoce Paredes: “Ponerles nombre y apellidos a sus clientes (presentes y futuros)". Como una de las tendencias que marcan el devenir próximo del marketing turístico, empezaremos a ver técnicas de reconocimiento facial como punta de lanza de la IA en el sector.
Pero claro, luego vamos a las estadísticas y España “a la cola” en inversión en estas iniciativas. Apenas lo hacen un 20% de las empresas nacionales, frente al 32% de media que de las marcas a nivel internacional. No obstante, para el de Pixis es todo “cuestión de tiempo”, si aceptamos la previsión de crecimiento para 2025: 118.000 millones.
Por ahora será mejor que nos “centremos” en lo básico, y no obligar al cliente a perder media hora en "mandar cuatro veces un bono de reserva" porque el bot no va bien, relataba Paredes de su propia experiencia. Ahí, siempre, es donde hay que conjugar la magia: en el recorrido del cliente desde antes de entrar en contacto con la marca.
Según Teresa Aritzi (CMO en Soltur) uno de los puntos más importantes para mejorar en este sentido es poner buena “actitud tecnológica”. Es decir, aprovechar la optimización de los datos para detectar los “puntos de dolor" del usuario (donde podemos perderle si no se hace bien) en su contacto con la marca. añadía Paredes. Aunque cada negocio lo materializa a su manera, soluciones como las de Proximity nos dan una idea más cercana qué se puede hacer para mejorar.
Por ejemplo, desarrollar el concepto de “funnel infinito” con su herramienta ‘Afinity Loop’, que establece una experiencia “no lineal” y con puntos que “se pueden encadenar” con otras opciones y más experiencias, explicaba Roca. “En cada punto puedo activar otro affinity loop para otra persona.” También exploran las opciones del dato minucioso y la geolocalización para encontrar nuevas opciones de funnel infinito. Logran plantear acciones “testables” con aplicando el Data Driven Destination Mapping.
Lo que está claro es que el resultado ideal de esa experiencia (o cúmulo de ellas) es que el propio usuario se convierta en prescriptor, embajador de la marca. Puedes empeñarte en sustentar tu creatividad en datos, aunque a veces es el componente emocional (y no el dato) el que hace que una campaña funcione mejor. Prueba a ver qué canal funciona mejor y no quedarte en la herramienta, sino “ir más allá”, decía Aritzi.
Todo puede cambiar según las circunstancias, sin olvidar de que hablamos de un sector tan estacional, aunque nuestra economía le deba la gran mayoría de su peso. Situaciones como la pandemia han demostrado que se puede hacer un proyecto de imagen turística a largo plazo mientras se adaptan las fortalezas a las tendencias. Madrid es un buen ejemplo de ello, como han consensuado los responsables de diferentes hoteles de cinco estrellas de la capital.
La provechosa pandemia ha servido para actualizar el proyecto madrileño, con una administración “más profesionalizada” en hacer marca, y unos inversores en sintonía. Se recoge ahora el fruto, decían, después de años. Frutos como el turismo MICE.
La versión corporativa del turismo (reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones) ha ido calando en una ciudad como Madrid (históricamente agazapada tras Barcelona) por sus opciones exclusivas, su conectividad regional y su gastronomía -David Muñoz mejor chef del mundo por cuarta vez-. Lo que redunda en más competitividad: “Nos encanta que abran más hoteles, porque atrae a más inversores y hace que la experiencia general mejore", reflexionaba Guzmán Mula (Hyatt Regency Hesperia Madrid).
