Por Redacción - 23 Enero 2023
Para la industria turística, Fitur —la feria profesional del turismo que se celebra año tras año en IFEMA, Madrid— es una de esas fechas clave que marcan la agenda. Es donde se presentan destinos, se afianzan otros y el espacio clave para hacer negocios.
En esta edición, la número 43, que acaba justo de cerrar sus puertas, han participado 8.500 empresas, ha habido 755 expositores y se han podido “visitar” 131 países y regiones en una superficie masiva. La organización estimaba que recibirían unos 120.000 profesionales y unos 80 a 90.000 visitantes del público general en la apertura al público: las cifras finales han sido, al menos en el área profesional (en la que ya hay estadísticas, por encima de las previsiones de la organización.
Y, por supuesto, la feria es también una oportunidad para el marketing turístico. Más allá de lo que se ha hecho durante el encuentro —como la monitorización vía neuromarketing de los visitantes—, las compañías han aprovechado para hacer marca y, sobre todo, presentar campañas y acciones publicitarias con las que intentarán llegar a los consumidores.
Las empresas de transporte han usado la feria para presentar sus novedades y también sus próximas campañas. Air Europa ha desvelado su proyecto audiovisual #FLY4YOU, un trabajo de la productora Blondloyal, que será su nueva guía de viajes para sus pasajeros: “Nosotros te lo hemos contado en 4 minutos, disfrutarlo a tu ritmo, ya es cosa tuya”, promete la campaña. Los vídeos se mostrarán en las pantallas de los aviones de Air Europa y se compartirán en los perfiles sociales de la compañía y su blog, centrándose en unos cuantos destinos seleccionados sobre los que se hablará de lo que los hace únicos. “El proyecto permite adentrarse de una manera original en los países que se quiere conocer y despierta en cada uno las ganas de descubrirlos”, promete el director de Marketing de Air Europa, Rafael Brull.
Iberia ha usado la feria para crear en ella experiencias de marca, dejando probar los nuevos asientos de sus nuevos aviones o dejando que los visitantes se pusiesen a los mandos de un avión. Es marketing de experiencias para vender innovación, pero también para reforzar valores de marca. Frente a ellos, Easyjet ha traído a la feria una campaña que juega con los datos de los consumidores: en base a sus escuchas en Spotify ofrecen un destino u otro. Solo hay que hacer clic en la página de la campaña y dejar que visualice a dónde gustaría ir en base a nuestras escuchas.
Otras compañías de la industria han usado la feria como pistoletazo de salida para otros actos corporativos. Por ejemplo, Balearia ha arrancado en ella su 25 aniversario, con un acto celebrando la historia corporativa y presentando la agenda de actividades para los meses que se avecinan.
“Este año más que nunca queremos estar cerca de todas las personas que nos han ayudado a llegar hasta aquí, ya sean pasajeros, transportistas, proveedores, administraciones, agencias de viajes… Sin su complicidad y confianza nuestra travesía no habría sido posible”, aseguraba en la presentación su presidente Adolfo Utor.
Aunque, por supuesto, lo más relevante de Fitur son los propios destinos y estos han presentado por todo lo alto sus campañas en la feria. No por algo es el encuentro favorito de alcaldes y altos cargos de diputaciones: es donde se presentan todas aquellas cosas que harán que se convenza de que se vaya a sus ciudades o provincias.
Santiago presentó una web en la que los turistas podrán diseñar su viaje, llamada SantiagoNow, y Vigo lanzó un vídeo sobre sus Navidades, entre tantos ejemplos. Más sorprendente es la campaña de Suecia, que juega con el nordic noir —ese género de novelas y películas tan popular en los últimos años— para captar la atención de los consumidores y sorprender.
Sin duda, eso sí, la campaña que más ha dado que hablar durante el último fin de semana de la feria ha sido la que ha presentado la Comunidad de Madrid. En la campaña, una mujer que está en la ciudad por un viaje de negocios decide quedarse —ocultando la realidad a su pareja— una semana más para disfrutar de la región. El anuncio se ha hecho viral en Twitter, donde las críticas contra la campaña abundaban.
Igualmente, la feria ha servido para abordar tendencias y cuestiones con cada vez más tirón (o más asentadas como elemento básico). Además del neuromarketing ya mencionado, en Fitur se ha hablado de marketing aromático y viajes.
La compañía Dejavu Brands ha abordado cómo en este momento de transformación para el sector del turismo la identidad olfativa se está convirtiendo en más clave. En hostelería, por ejemplo, el aroma se asienta como una pieza para “acentuar la experiencia del usuario para fortalecer su sentimiento de pertenencia y, en consecuencia, su fidelización”, aseguran desde la compañía. Incluso, los olores del hotel crean una suerte de pertenencia: cuando vuelves después de visitar el destino, sientes que retornas a tu sitio.
La gran tendencia en marketing olfativo ahora mismo es apostar por fragancias propias y también que no existan barreras en este trabajo, esto es, que todos los hoteles apuesten por ello. “Si antes primaba la estandarización, hoy se busca también la personalidad y singularidad; si ayer mandaban las grandes compañías, en el presente conviven con innumerables hoteles boutique independientes o pequeñas cadenas; si en el pasado no existía una gran diferencia entre hoteles urbanos y vacacionales dentro de una misma marca, ahora impulsan su clara diferenciación”, asegura Beatriz Acosta, directora de marketing de la firma.
Los hoteles refuerzan con el olor sus valores de marca y su identidad general, pero también lo que hace que cada uno de los establecimientos sea único. Incluso, el perfume potencia el tipo de público en el que se piensa. No es lo mismo cómo huele un hotel de veraneo que uno urbano. Este año, están de moda —muy conectadas también con el color del año de Pantone— las notas frutales, silvestres, florales y exóticas, explican desde Dejavu Brands.
Por supuesto, el marketing con influencers también ha tenido su momento en Fitur. Balearia, por ejemplo, la ha usado para conectar con creadores de contenidos “para sensibilizar sobre la importancia del turismo sostenible”. Los influencers también ha sido el gancho para afianzar destinos más desconocidos: es lo que hizo Palencia Turismo.
