Por Redacción - 30 Marzo 2020
Una de las industrias para las que el golpe de la pandemia del covid-19 resultará más dura será para la del turismo y todas sus industrias asociadas. La enfermedad ha parado por completo la actividad y lo ha hecho además en la recta final a uno de sus momentos destacados en el calendario de viajes, la de las vacaciones de Semana Santa (que pase lo que pase son ya una ventana de negocio perdida).
Las pérdidas serán millonarias, con hoteles cerrados y aviones en tierra y con, no menos importante, un cierto miedo que se quedará cuando todo esto pase. Desde el sector, se comenta ya que el golpe será "peor que el 11-S y la quiebra de Lehman Brothers juntos" y, solo en España, se esperan pérdidas de más de 60.000 millones de euros. Las cifras de despidos diarios son ya abrumadoras.
Por tanto, en este contexto, pensar en marketing turístico parece casi algo impensable. ¿Deben las compañías seguir haciendo campañas? ¿O es no muy acertado enviar campañas de email marketing vendiendo billetes de avión y hablando de vacaciones cuando tus consumidores están aterrados? Lo cierto es que la situación es complicada y no tiene manual de instrucciones, pero los marketeros no pueden quedarse paralizados por el miedo. De hecho, hay quienes sí están haciendo buen marketing turístico, sin que parezcan unos aprovechados.
Es el caso de Turismo de Portugal, que acaba de lanzar una campaña para que la gente se quede en casa que resulta conmovedora al tiempo que funciona como una invitación a visitar el país cuando todo esto acabe. "Es tiempo para parar", repite la voz en off que narra la publicidad (voz en off que nos dejan claro que fue grabada por teléfono y no en un estudio). El narrador insiste en que es "el tiempo perfecto para no visitar ningún lugar". Hay muchos lugares de ensueño, pero "estarán ahí para cuando podamos disfrutarlos".
La campaña funciona por tanto como lo que es tradicional en el marketing turístico, una carta de presentación del destino, pero como transmisor del mensaje clave de estos días.
Y, además, la campaña juega con el eslogan habitual que usan en sus mensajes, convirtiéndolo en uno con mensaje.
Algo similar ha hecho Finlandia, que en su última campaña de comunicación a medios en España ha aprovechado no para vender el país como destino turístico sino para repasar prácticas tradicionales finlandesas para hacer más feliz la estancia en casa. Sigue siendo un comunicado de VisitFinlandia e información de turismo del país, pero con un prisma conectado con lo que los ciudadanos deben hacer, quedarse en sus casas. Los consejos para tener la "calma finlandesa" en los hogares implican leer, escuchar los sonidos relajantes de los bosques de la Laponia finlandesa o hacerse en casa un bollito de canela.
Cambiar la esencia de la campaña
En cierto modo, se podría decir que se puede seguir haciendo marketing turístico estos días, siempre que se sea muy consciente de qué se está contando y cómo lo van a recibir los consumidores. Los mensajes no pueden minimizar el momento y parecer estar invitando ahora mismo a moverse.
Y eso es exactamente lo que resulta complicado a los marketeros de la industria del turismo. Como señalaban en un análisis de Skift en el comienzo de la crisis, la industria está parada y esperando. Como les explicaba un responsable de marketing, todo lo que ahora mismo deben hacer va "contra el ADN de los marketeros del turismo" pero es exactamente lo que deben hacer.
Las campañas invitan a quedarse en casa, incluso usando lenguaje coloquial y conectando en las redes sociales con lo que dicen los consumidores. Cuando #staythefuckhome se convirtió en tendencia, Visit Estonia lo usó, a pesar de que fuck no es una palabra aceptable en comunicación corporativa (al menos en el servicio oficial de turismo de un país).
Los marketeros deben hacer el complicado trabajo de mantener la idea del destino como un espacio soñado, recuperando así a los viajeros tras la crisis, pero también cuidando qué dicen ahora mismo para que no parezca poco sensible.
