Lo que antes se desconocía o no se le daba importancia ahora es un driver fundamental de elección o, mejor dicho, de rechazo. En el caso de Qatar, mucho antes de la celebración del Mundial, ya existían demasiados frentes abiertos que hemos obviado hasta ahora y, aunque la sede se ha sabido desde hace varios años no ha sido hasta meses previos a la celebración cuando ha estallado la polémica sobre la elección del país.
Ahora, una vez acabado el Mundial, que sabemos que Argentina ha sido el ganador y que celebramos su victoria con la esperanza de que seamos nosotros los próximos; puede parecer que, por arte de magia, todas las polémicas están acabadas. Pero ¿están acabadas también las marcas que invirtieron para hacer posible el mundial? ¿Es el fin de su reputación por actuar en contra de sus principios básicos?
Pero no podemos hablar de las marcas patrocinadoras, sin hablar antes de la FIFA. La organización es la que mayor tajada económica se ha llevado, pero también la que se ha llevado la peor parte en cuanto a imagen de marca y reputación. Algo que, sin embargo, casi ni parece importar a sus principales seguidores ni a los directivos de la propia firma, que confían en el hecho de estar al frente de un monopolio difícil de superar y quebrantar.
La FIFA no ha tenido problemas al haber dejado de lado su discurso para aceptar la retribución y, tirando por tierra los valores que el fútbol defiende, ha permitido que Qatar fuera elegida como sede y ha negado las explicaciones que se le han pedido sobre, entre otras cuestiones, los más de 6.500 trabajadores migrantes que han perdido la vida en la construcción del estadio.
Ante esta situación de pasividad por arte de la organización, lo que han hecho o dejado ha sido una declaración de intenciones sobre quiénes son realmente y qué es lo que defienden.
Así, ha habido marcas que se han puesto de perfil; otras que han tomado medidas drásticas como REWE, ING o Sony, asumiendo las pérdidas que ello ocasiona; y otras, los patrocinadores globales más reconocidos, que han tomado un camino intermedio apoyando peticiones y planes de compensación que ayuden a mitigar las atrocidades cometidas en este país árabe.
Lo que está claro es que desde el punto de vista económico, patrocinar el mundial es un negocio redondo. Entonces, ¿qué está bien y qué está mal?
Más que responder a esa pregunta, hay que hablar sobre la brecha valor-acción, que, básicamente, es la diferencia entre las ambiciones que tenemos como marca y la realidad que ponemos en marcha con las circunstancias que vivimos. En la teoría, las marcas han intentado que esa brecha de valor sea la menor posible y, a partir de aquí, solo el tiempo dirá si su decisión ha sido suficiente o se ha quedado en papel mojado.
Si las acciones que han tomado no han sido suficiente, si el consumidor percibe que hay incoherencia y los valores que promueven en su discurso (sean, por ejemplo, transparencia, diversidad, igualdad de género, feminismo o libertad de expresión), las marcas comenzarán a suspender en credibilidad y fidelidad, afectando a la fortaleza de su marca
Y es que, igual que las marcas han retirado sus apoyos a personas que han vertido comentarios que iban en contra de valores fundamentales de la sociedad actual, las marcas que han participado de este evento masivo deberían haber sido lo suficientemente valientes como para rechazar el patrocinio de esta Copa del Mundo en pro de su reputación y en pro de respetar los valores que se supone que defienden como parte de sí mismas.
Las consecuencias del impacto que puede tener esta brecha de credibilidad en las marcas no están claras, pero, más allá de este debate, en este mundial también hemos fallado los aficionados. Porque a pesar de mostrar nuestra “incomodidad” hemos seguido viendo los partidos y validando de forma secundaria la elección de la FIFA. Solo en España, la audiencia del partido inaugural (en el que ni siquiera jugaba nuestro país) fue un 13% superior a la de hace cuatro años.
Con todo esto, si ni el organizador ni los espectadores están dispuestos a condenar con hechos tangibles la política de Qatar, ¿qué potestad y credibilidad tenemos para exigirle a las marcas patrocinadoras que sí lo hagan?
