El patrocinio deportivo ha consolidado su recuperación, proyectándose hacia el futuro de forma positiva y sostenida
Por Redacción - 26 Enero 2023
Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso siguen siendo los deportistas españoles con mejor imagen, mientras que Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer siguen también siendo los deportistas internacionales preferidos.
Más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio (es decir, un elemento “higiénico”), y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022”, elaborado por SPSG Consulting, cuyo CEO es Carlos Cantó, Miembro del Consejo de Gobierno de la Asociación de Marketing de España, Miembro del Consejo de Administración del RCDeportivo de A Coruña, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid, LaLiga Business School y FIFA, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BStadium, y Non-executive advisor de B+. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid (evento que ha contado con la colaboración logística de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias.
Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado” de la relación de patrocinio. En numerosos casos, esos proyectos tiene que ver con temáticas de Sostenibilidad Medioambiental y Social (relacionados con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas)”. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte (con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales (especialmente Instagram, Youtube y Twitter) y la necesidad de los “agregadores” (liderando en este capítulo Movistar+), obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.)”.
El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio “con propósito”, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social, reforzanod el alineamiento con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas”.
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