Por Redacción - 4 Septiembre 2024
El fútbol, a pesar de ser un fenómeno global que mueve enormes sumas de dinero, enfrenta serios desafíos en términos de audiencia, particularmente en el ámbito televisivo. La situación en España pone de manifiesto estos problemas, con una combinación de precios elevados, problemas de piratería y horarios poco atractivos que han llevado a un descenso en los números de espectadores.
En el contexto de LaLiga, fuera de los partidos protagonizados por gigantes como el Real Madrid, el F.C. Barcelona y el Atlético de Madrid, el seguimiento de otros encuentros no es tan robusto. La primera jornada del campeonato se celebró durante el puente de agosto, un período tradicionalmente bajo en consumo televisivo. Este escenario se reflejó en los números de audiencia, donde ninguno de los partidos alcanzó el millón de espectadores. Durante la cuarta y última jornada, el enfrentamiento entre el Real Madrid y el Betis destacó como el único encuentro que logró superar la barrera del millón, con 1.228.000 espectadores y una cuota de pantalla del 11,5%. En contraste, otros partidos de la jornada, como el Barcelona contra el Valladolid y el Espanyol contra el Rayo Vallecano, mostraron cifras mucho menores, con audiencias que en algunos casos apenas superaron los 30.000 espectadores.
Uno de los problemas más notorios que enfrenta el fútbol en España es el alto costo de las suscripciones. Las operadoras de televisión, atrapadas en una competencia feroz por los derechos de transmisión, han elevado los precios de los paquetes deportivos. Esta tendencia hacia tarifas elevadas ha generado un impacto negativo en el acceso y, por ende, en las audiencias. Como explican expertos del sector, el elevado coste de los contenidos deportivos ha llevado a las operadoras a empaquetar el fútbol en ofertas multiservicio, lo cual no siempre resulta en una mayor audiencia.
La tendencia actual en el consumo de medios, incluyendo la música, las películas y diversos servicios online, muestra un cambio notable en las expectativas de los consumidores en cuanto a tarifas y valor. Este fenómeno se refleja claramente en la forma en que los consumidores ahora valoran las tarifas y los precios reducidos, en combinación con un alto valor añadido, lo que influye directamente en su percepción y en su disposición a pagar por contenido de entretenimiento, incluido el fútbol.
En el ámbito de la música, por ejemplo, servicios de streaming como Spotify, Apple Music y Amazon Music han revolucionado el mercado con modelos de suscripción que ofrecen acceso ilimitado a vastos catálogos musicales a precios relativamente bajos. Los usuarios se benefician de una experiencia personalizada, listas de reproducción curadas y la capacidad de escuchar música en cualquier momento y lugar. Este modelo de valor añadido, que incluye conveniencia y una amplia selección, ha llevado a que los consumidores se acostumbren a pagar tarifas modestas por una gran cantidad de contenido. De manera similar, en el mundo del cine y las series, plataformas como Netflix, Disney+, y HBO Max ofrecen acceso a extensos catálogos de películas y series a precios competitivos.
Este cambio en la percepción del valor también afecta al mercado del deporte, incluido el fútbol. Los consumidores, acostumbrados a modelos de suscripción accesibles y ricos en contenido en otras áreas del entretenimiento, tienden a trasladar estas expectativas al ámbito deportivo. Los altos precios de las suscripciones para acceder a partidos de fútbol en televisión de pago pueden parecer desproporcionados en comparación con el valor percibido, especialmente cuando las alternativas, como los servicios de streaming en otras áreas, ofrecen más por menos. La comparación con otros servicios también resalta un desafío importante para las ligas y los proveedores de contenido deportivo. Los consumidores están cada vez más acostumbrados a recibir grandes cantidades de contenido a precios reducidos o con un valor añadido significativo. Esta expectativa puede dificultar que las ligas deportivas justifiquen precios elevados por sus suscripciones, especialmente en un entorno donde el acceso a contenido deportivo de calidad puede estar asociado con un costo elevado pero no necesariamente proporcional al valor percibido en comparación con otras ofertas de entretenimiento.
Otro factor que contribuye al descenso de audiencias es la piratería. A pesar de los esfuerzos de LaLiga y las operadoras para combatir la visualización ilegal, se estima que entre el 30 y el 40% de los aficionados al fútbol en España consumen el contenido de manera ilegal. El consumo de contenido deportivo a través de fuentes ilegales sigue creciendo, especialmente en aquellos países donde los precios de las suscripciones legales son elevados. Se calcula que más de un millón de dispositivos en el país utilizan aplicaciones piratas para ver los partidos, lo que disminuye aún más el número de espectadores que optan por canales oficiales.
La piratería reduce la audiencia real de los partidos transmitidos de manera legal. Las cifras de visualización son un factor crucial para los anunciantes, quienes basan sus decisiones de inversión en el alcance y el perfil de la audiencia. Cuando una parte significativa del público consume los partidos a través de medios ilegales, los datos de audiencia reportados a los anunciantes no reflejan la realidad, lo que puede llevar a una percepción errónea del valor de la publicidad en esos espacios. Esto puede traducirse en una menor disposición de las marcas a pagar tarifas elevadas por espacios publicitarios en los canales legales, afectando directamente los ingresos de LaLiga y de las cadenas que transmiten los partidos. Además, el descenso en la audiencia reportada afecta la capacidad de las cadenas para negociar contratos publicitarios más lucrativos.
Comparando con el fútbol en abierto, las cifras son reveladoras. Mientras que los partidos de la Liga apenas logran captar una audiencia masiva, el fútbol internacional en abierto atrae millones. Por ejemplo, la final de la Eurocopa alcanzó los 13.587.000 espectadores, mientras que la semifinal entre España y Francia fue vista por 11.567.000 personas. Estos números contrastan marcadamente con los de la primera jornada de LaLiga, cuya audiencia total (3.966.000) fue menor que la del partido de menor seguimiento en la Eurocopa (5.078.000).
Aunque es cierto que la piratería reduce la audiencia reportada para LaLiga, los anunciantes también son conscientes del auge de la visualización ilegal y suelen tener en cuenta este fenómeno al evaluar el valor de sus inversiones publicitarias. Las audiencias obtenidas a través de medios ilegales, aunque cuantificables en cierta medida, son en gran parte incontrolables para LaLiga. Esto presenta un desafío adicional para la liga y para los medios oficiales que transmiten los partidos.
Los anunciantes entienden que una parte del público puede estar viendo el contenido de forma ilegal, y ajustan sus estrategias en consecuencia. Sin embargo, esto no significa que la presencia de piratería no tenga un impacto negativo. La falta de datos precisos y fiables sobre la audiencia total afecta la capacidad de los anunciantes para medir el retorno de su inversión. Esto puede llevar a una menor disposición a pagar precios elevados por espacios publicitarios, afectando directamente los ingresos de LaLiga y las cadenas de televisión.
Además, aunque los anunciantes pueden ajustar sus estrategias para tener en cuenta la piratería, el hecho de que gran parte de la audiencia no se contabilice oficialmente sigue siendo un problema. Los ingresos generados a través de la publicidad y el patrocinio dependen en gran medida de la capacidad de LaLiga para ofrecer a los anunciantes una audiencia tangible y verificable. La piratería introduce una incertidumbre que puede desalentar a los anunciantes y, a largo plazo, puede reducir el valor percibido de la publicidad en los medios legales.
Los anunciantes buscan maximizar su retorno de inversión y suelen ser reacios a pagar grandes sumas por espacios en programas que muestran una audiencia en declive. Con menos ingresos publicitarios, las cadenas de televisión pueden verse obligadas a reducir su inversión en la adquisición de derechos de transmisión o en la mejora de la cobertura y la producción de los eventos deportivos.
Por tanto, aunque la piratería y su impacto en la audiencia son aspectos que los anunciantes tienen en cuenta, el problema sigue siendo significativo para LaLiga y los medios oficiales, ya que la capacidad de controlar y monetizar completamente la audiencia se ve afectada. Los anunciantes son conscientes de la piratería y de la dificultad que enfrenta LaLiga para contabilizar y justificar el alcance total de su audiencia. Este conocimiento les permite, en muchos casos, ajustar sus expectativas y estrategias publicitarias para beneficiarse de esta situación. Al tener en cuenta que una parte significativa de la audiencia consume el contenido de manera ilegal, los anunciantes pueden estar dispuestos a negociar precios más bajos para los espacios publicitarios, basándose en la premisa de que el valor real de la audiencia podría ser mayor de lo que los datos oficiales reflejan. En esencia, saben que están pagando menos por un potencial de alcance mayor del que se muestra en las cifras oficiales, que no incluyen a los consumidores de contenido pirata.
Este enfoque permite a los anunciantes obtener un mayor retorno de inversión, al pagar menos por acceder a una audiencia más amplia y, en teoría, menos controlada. Sin embargo, este beneficio también viene acompañado de incertidumbres, como la calidad del entorno publicitario y los riesgos asociados con la exposición en plataformas no oficiales. Aun así, el potencial de alcanzar una audiencia considerablemente mayor puede ser atractivo para los anunciantes, especialmente cuando se consideran los altos costos de la publicidad en medios oficiales.
