Por Redacción - 18 Diciembre 2024
Los patrocinios deportivos superan a la televisión en eficiencia (83%), atención (89%) y relevancia percibida (93%), destacándose por su capacidad de captar la atención, generar una conexión emocional y mantener una importancia auténtica entre los seguidores.
España lidera en patrocinios deportivos individual con una proyección de 1.850 millones de euros en 2025.
El patrocinio de deportistas individuales ha emergido como una de las estrategias más efectivas para las marcas, según el informe “De las oportunidades de patrocinar a un deportista individual”, realizado por OnStrategy, expertos en la medición de touchpoints y su impacto en el valor de marca. Este estudio destaca que los contratos con deportistas individuales proporcionan una visibilidad de un (74%) y la relevancia percibida (86%), lo cual permite un amplio margen de mejora si estos deportistas se convierten además en imagen de marca.
Según Teresa de Lemus, associate partner de OnStrategy España: “La medición de los touchpoints ha evolucionado, y muestra la necesidad de diferenciar las estrategias de las marcas si patrocinan equipos o si patrocinan deportistas individuales maximizando así el valor generado para la marca.”
Los valores de marca y el storytelling puede ser mucho más estratégico a la hora de patrocinar un deportista único como imagen en comparación con un equipo. La oportunidad de la marca esta en conseguir una conexión auténtica y más personalizada si el deportista casa con los valores que el patrocinador necesita promulgar. Además, la colaboración con deportistas individuales permite a las marcas humanizar su imagen y destacarse por valores compartidos, creando campañas más auténticas y diferenciadas. Los patrocinios a deportistas individuales también pueden complementarse eficazmente con los patrocinios colectivos ampliando el impacto tanto en visibilidad como en engagement.
Los datos del estudio de mercado de OnStrategy muestran que los patrocinios deportivos obtienen puntuaciones significativamente más altas en tres aspectos clave: 83% en el Índice de Eficiencia, 89% en el Índice de Atención y 93% en el Índice de Relevancia. Esto refleja que los patrocinios de larga duración y con deportistas de gran proyección internacional tienen un mayor impacto y relevancia, especialmente en términos de visibilidad y conexión con el público. En otras palabras, las marcas no solo se benefician de la exposición que los deportistas les brindan, sino también de su capacidad para generar una relación emocional y mantener la importancia entre sus seguidores.
"Los patrocinios deportivos se han convertido en una herramienta clave para las marcas, superando a la televisión en eficiencia, atención y relevancia. Con un 83% de eficiencia y un 93% de relevancia percibida, los patrocinios no sólo captan mejor la atención del público, sino que también conectan con sus intereses de una manera más auténtica." – comenta Teresa de Lemus, associate partner de OnStrategy España.
Entre 2015 y 2024, el patrocinio deportivo ha sido liderado por sectores tradicionales como la automoción (Ferrari, Aston Martin) y el lujo (Rolex), que han mantenido su foco en valores aspiracionales y de exclusividad. La diversificación, impulsada por la inteligencia artificial y el análisis predictivo, ha multiplicado en un 5000% la capacidad de análisis de touchpoints, mostrando una desconexión entre algunas marcas y el creciente interés global por el impacto social y ambiental en el deporte.
De 2000 a 2015, la globalización y la segmentación avanzada ampliaron la presencia de marcas internacionales como Santander y Hyundai en el deporte, mientras que el equipamiento deportivo consolidó su liderazgo con patrocinadores como Speedo y Yonex. Este periodo marcó el inicio de un análisis más granular, con un crecimiento del 200% en la precisión de los datos, reflejando una transición hacia estrategias más específicas y personalizadas en el patrocinio.
En los años 80 y 90, los sectores tradicionales como la banca (Banesto) y la energía (Repsol) dominaron el patrocinio deportivo, asociándose con figuras icónicas como Miguel Indurain y Carlos Sainz. Con un alcance limitado en los touchpoints disponibles, marcas como Rolex y Lacoste apostaron por deportes de precisión como el golf y el tenis, mientras gigantes como Nike y Adidas se consolidaron en deportes de masas. La gran distribución (El Corte Inglés) y la automoción (Honda) también destacaron en disciplinas específicas, mostrando un alineamiento estratégico entre los valores de las marcas y los deportes que patrocinaban y marcas como Iberdrola, patrocinadora de Carolina Marín y Sandra Sánchez, que eligieron deportes de nicho, marcaron tendencias en competiciones exclusivas.“Sectores como la alimentación saludable y las plataformas tecnológicas han entrado recientemente a explorar el patrocinio deportivo individual” explica Teresa de Lemus, associate partner de OnStrategy España.
España, líder en patrocinio deportivo: Una oportunidad para las marcas
España se ha consolidado como un mercado clave en patrocinio deportivo, con un crecimiento significativo en las últimas décadas. Tradicionalmente dominado por sectores como el equipamiento deportivo y los automóviles, el mercado ha evolucionado hacia industrias emergentes como la alimentación saludable y las plataformas tecnológicas. Con un crecimiento anual compuesto del 13% desde 2020, se estima que la inversión alcanzará los 1.700 millones de euros en 2024 y los 1.850 millones en 2025, con potencial de superar los 1.900 millones bajo condiciones favorables. Este dinamismo se refleja en contratos con deportistas individuales, caracterizados por su flexibilidad y capacidad de personalización, permitiendo a las marcas conectar con audiencias nicho. Casos de éxito como el de Rafael Nadal y Kia ilustran cómo los deportistas pueden convertirse en creadores de valor, impulsando la relevancia de las marcas más allá de la visibilidad.
