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A estas horas la ansiada Décima Copa de Europa ya se encuentra a muy buen recaudo en las vitrinas de la planta noble del estadio Santiago Bernabeu, justo en la sala contigua al despacho del exultante presidente del Real Madrid Florentino Pérez. Sin duda esto representa uno de los grandes hitos en la laureada historia del club de Chamartín y, por qué no decirlo, del deporte español en su conjunto. Pero esta proeza va mucho más allá de un mero éxito deportivo: es la consecuencia de muchos factores entre los que hoy quiero destacar la incisiva y acertada estrategia de gestión y marketing del club a día de hoy más valioso del mundo según la lista Forbes.
Y es que detrás de la cara visible - con los jugadores, el cuerpo técnico, los grandes directivos como el mencionado Florentino o Fernández Tapias - se halla todo un equipo que dirige la sala de máquinas de la comunicación y marketing del buque blanco para dirigirlo a buen puerto y convertirlo en una gran marca internacional. Piensen por un momento en la importancia para el Real Madrid de contar con su propio canal de TV - Real Madrid TV - los acuerdos con sus grandes patrocinadores como Adidas, las relaciones con los miles de peñas repartidas por la geografía mundial o su cada vez más lucrativo merchandising en las tiendas de productos oficiales y por supuesto online desde www.RealMadrid.com
Esta página web y el equipo detrás de ella merecen mención especial. Actúa como punto focal de toda la estrategia online del club y ha sido recientemente renovada para adaptarla a sus cada vez mayores necesidades, pero centrada siempre en tres grandes objetivos: informar, hacer afición y vender. Se informa de la actualidad deportiva del club blanco tanto en fútbol como en baloncesto y en categorías inferiores, con una apuesta total por el vídeo y la imagen como elementos comunicativos principales; se hace afición promoviendo los valores, el estilo y el branding del Madrid desde instituciones como la Fundación Real Madrid; y, por último, se vende desde entradas hasta camisetas pasando por el ?carnet madridista" que ya poseen 700.000 personas.
Una particularidad del Real Madrid en el panorama futbolístico europeo es el hecho de que no sea una sociedad anónima deportiva sino una asociación deportiva no mercantil. Esto garantiza que el club siga los dictados de los socios y que su junta directiva tenga que rendirles cuentas periódicamente: son los casi 100.000 socios blancos los que de hecho son los propietarios del club (al contrario que ocurre con clubs propiedad de jeques u oligarcas como en Francia, Inglaterra e incluso ya en la propia España). Esto marca muy profundamente las señas de identidad madridistas y como se ha manifestado por activa y por pasiva constituye un status quo irrenunciable.
La importancia del online para el club es incuestionable: en la Escuela Universitaria del Real Madrid de la que soy profesor, los alumnos de los diferentes programas Máster reciben formación en nuevas tecnologías y específicamente en comunicación y marketing online. Aparte de la ya mencionada página web, destacaremos de la estrategia online merengue su cuenta de YouTube con actualizaciones constantes y más de un millón de subscriptores, la página de Facebook bilingüe con más de 62 millones de fans con una información constantemente actualizada por sus community managers o sus cuentas de Twitter en español, inglés, árabe y japonés (@realmadrid, la cuenta en español, es seguida por más de 11 millones de personas). Cifras todas ellas astronómicas y que requieren de los cuidados de un equipo multinlingüe coordinado desde el departamento de comunicación del club y que se ha distinguido en los últimos años por su profesionalidad y falta casi absoluta de errores de bulto que hayan afectado a la reputación online blanca.
Si los éxitos de gestión y marketing han contribuído a los éxitos deportivos, es de esperar que lo contrario sea también realidad ahora que la Décima ya está aquí. He oído en más de una ocasión en las Puertas 44 y 55 del Bernabeu que un par de Copas de Europa convertirían al Real Madrid en un mayor fenómeno de masas a nivel mundial aún si cabe. Y es que aparte de los fans de verdad, es sabido que son muchos los que se apuntan oportunistamente al caballo ganador. Bienvenidos sean. La historia viva del Madrid - al igual que los éxitos de nuestros tenistas, atletas o selecciones - demuestra que en España también podemos ser los mejores siendo fieles a lo mejor de nosotros mismos. Ese es el secreto del éxito final de toda estrategia de branding. No me queda más que felicitar a los millones de madridistas de todo el mundo, y a aquellos que contribuyen en la sombra al éxito de la marca española más internacional. ¡Hala Madrid!
