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No está siendo un Mundial demasiado agraciado este de Brasil 2014 para las marcas de ropa deportiva desde el punto de vista del marketing. Sus grandes estrategias se están viendo duramente golpeadas por las rápidas eliminaciones de selecciones y embajadores que estaban llamados, en principio, a hacer grandes cosas en la cita mundialista, actuaciones que repercutirían de manera positiva en beneficio de las marcas que les patrocinan.
Sin embargo, el día a día del Mundial está deparando una realidad muy distinta en todo caso a lo que esperaban esas grandes firmas. Así, las tres grandes dominadoras del sector, Nike, adidas y Puma, han sufrido en sus propias carnes descalabros que a buen seguro pasarán factura en sus expectativas para/con el Mundial de Brasil 2014.
La marca alemana fue la primera en sufrir un gran revés en este Mundial. La eliminación deEspaña, la actual Campeona del Mundo, cuando apenas se habían disputado dos jornadas de esta primera fase, supuso que la multinacional se quedara sin una de sus grandes bazas en Brasil de 2014 amén de dejar de poder contar con varios de los más importantes embajadores que tiene la firma dentro del fútbol mundial.
No le han ido mejor las cosas a Nike en esta primera fase. Casi a la vez que España decía adiós, otra de las grandes selecciones en las que confiaban los norteamericanos, Inglaterra, seguía el mismo discurrir que España en la cita brasileña. Para colmo de males, en la misma segunda jornada se producía lo que nadie quería oír hablar ni pensar en Nike: Portugal, con Cristiano Ronaldo a la cabeza, están virtualmente eliminados también en esta primera fase, lo que ha precipitado en los norteamericanos la puesta en marcha del Plan B que se llama Neymar.
Así, de las tres grandes, sólo quedaba por probar el amargo trago de la derrota a la también alemana Puma. Y el caprichoso destino no se lo iba a poner fácil. En la jornada de ayer, deparó un fraticida encuentro entre dos selecciones patrocinadas por Puma, Uruguay e Italia, de cuyo enfrentamiento saldría un eliminado en esta primera ronda. En este caso, ¿qué era lo menos perjudicial para Puma?
Para dar respuesta a esta pregunta, complicada pregunta, debemos despojarnos en primer lugar de todo tipo de forofismo deportivo para poder analizar, objetivamente y desde el punto de vista del marketing deportivo, qué es lo que más hubiera interesado a Puma. La realidad es de sobra conocida: la selección eliminada es Italia, por lo que Puma pierde a la selección transalpina pero, además, a su gran estrella, Mario Balotelli. ¿Hubiera sido mejor para Puma desde ese punto de vista del marketing deportivo que la eliminada hubiera sido Uruguay? Puma ha diseñado una concienzuda estrategia en 2013 prolongada en 2014 que tiene como gran objetivo volver a recuperar el sitio que algún día perdió dentro del mundo del fútbol. Y escrito con letras mayúsculas en las anotaciones de esos objetivos a conseguir estaba Europa. Con el continente africano más que consolidado en cuanto a presencia, en la marca alemana son conscientes que gran parte del éxito o fracaso para volver a plantar cara a Nike o adidas en el mundo del fútbol pasa por una consolidación de la marca nuevamente en el fútbol europeo. Y en ese sentido han ido los pasos dados por Puma en los últimos meses.
A primeros de este año Arsenal y Puma oficializaban una relación por la que Puma gritaba a todo el mundo del fútbol que había vuelto a la primera plana para quedarse, arrebatando a Nike a uno de sus grandes valores en el fútbol británico como era el Arsenal, aunque no le salió nada barato: 150 millones de libras por 5 años de contrato, lo que daba igualmente una idea de lo serio que iban los alemanes en su intento de volver a ocupar un papel más que digno en el fútbol mundial. Pocos meses después, logró asestar otro duro golpe a Nike y a adidas fichando a Mario Balotelli, crtack italiano de talla mundial, arrebatándoselo a la primera (Balotelli era un importante embajador de Nike) y quitándoselo de las manos a la segunda (adidas se había interesado muy seriamente por el italiano). Ambos movimientos dejaban bien a las claras que la estrategia de Puma era volver a tener presencia Mundial a través del fútbol europeo. El enfrentamiento directo entre dos de sus grandes esperanzas para este Mundial y la eliminación de Italia (y consecuentemente de Balotelli) suponen un duro golpe para esa estrategia de expansión de Puma. Con Uruguay sigue manteniendo una importante baza en Brasil 2014 pero en Puma son conscientes de que el volver a primera plana en el mundo del fútbol pasa inexorablemente por Europa y la potencia que puede obtener con Uruguay se queda en Sudamérica mayoritariamente frente al efecto multiplicador que Italia y Balotelli le hubieran podido conferir, siempre dicha visión, como decimos, desde un punto de vista meramente objetivo centralizado en el marketing deportivo y las estrategias y objetivos de la marca para su vuelta a la primera plana futbolística y expansión mundial.
La primera fase de esta competición ha deparado sorpresas en lo deportivo, pero también en el terreno del marketing. Las tres marcas han sufrido importantísimas bajas para sus estrategias que fijan el foco del interés en saber cómo van a reaccionar, qué estrategias alternativas van a lanzar, para tratar de empequeñecer al máximo las posibles consecuencias negativas que las ausencias de esas selecciones y embajadores le van a provocar en sus planes.
