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Fue una de las escenas del decisivo encuentro que dirimiría qué selección de las dos que se enfrentaban en el choque, Uruguay o Italia se ganaría el derecho a pasar a la siguiente fase delMundial de Brasil 2014 y evitaría el sonrojo y la decepción de quedar apeada a las primeras de cambio en la cita mundialista. Con 0-0 aún en el marcador, la que probablemente pasará a la historia como la verdadera imagen del encuentro llegó cuando en uno de los muchos ataques de los uruguayos, el delantero de la selección charrúa, Luis Suárez, propició un mordisco captado por todos los medios fotográficos y televisivos allí presentes al defensa italiano Giorgio Chiellini, una acción que no por más que repetida por parte del jugador uruguayo (no es la primera vez que la lleva a cabo en su carrera futbolística) deja de ser reprochable y deleznable en cuanto a actitud a disponer sobre un terreno de juego en aras del juego limpio que debe reinar en un encuentro de fútbol. El asunto acaparó las portadas de medios de comunicación y redes sociales casi a partes iguales junto con el triunfo de la selección uruguaya que le permitía acceder a la siguiente ronda del Mundial de Brasil 2014, los octavos de final, gracias al segundo puesto conseguido en el denominado antes del inicio del torneo como Grupo de la Muerte y que ha deparado la clasificación en primer lugar d ela sorprendente Costa Rica y la eliminación de Inglaterra e Italia a las primeras de cambio del torneo.
Aparece el Agile Marketing por fin en Brasil 2014
Sin embargo, el inoportuno y llamativo incidente protagonizado por Luis Suárez ha llevado al protagonismo a una figura dentro del marketing que en los últimos años está adquiriendo una cada vez mayor importancia dentro del sector del marketing deportivo: el llamado Agile Marketing. Para los no muy duchos aún en esta disciplina, el agile marketing habría que considerarlo como una nueva tendencia, relativamente joven, dentro del marketing donde los objetivos a alcanzar son mejorar la capacidad de respuesta de las compañías frente a los cambios aumentando la transparencia y la adaptabilidad a las diferentes situaciones que puedan presentarse por parte de las mismas. Los enormes resultados que se consiguen con el mismo van convirtiendo a esta técnica en una de las más recurridas y preferidas para poner en marcha por las marcas y firmas comerciales dentro de sus estrategias de comunicación. La mayor parte de los expertos en el mundo delmarketing deportivo consideraba al agile marketingcomo la siguiente fase a aparecer y explotar dentro del Mundial de Brasil 2014. Es decir, después de una primera fase que habría abarcado las semanas previas al inicio de la competición, la mayor parte de firmas tendría como evolución natural en sus estrategias una consolidación constante pero a menor calado de sus campañas puestas en marcha además del desarrollo de técnicas específicas de agile marketing a poco que las circunstancias se lo permitieran.
Sin embargo, no había ocurrido nada hasta ahora realmente reseñable o destacable, sobrevenido, que hubiera podido dar lugar a esta forma de actuación. Las mayores circunstancias hasta ahora en este sentido, la eliminación de selecciones como España, Inglaterra o Italia, no fueron objeto de este tipo de técnicas ni por parte de los unofficial partners ni mucho menos por los patrocinadores oficiales que han preferido no utilizar este mal resultado como medida de impulso de sus campañas.
El mordisco de Luis Suárez, la situación ideal
No obstante todo lo anterior, era evidente que antes o después se darían las circunstancias idóneas para que ese agile marketing hiciera acto de presencia en Brasil 2014 sobre todo puesto en marcha por los temidos unofficial partners, capaces de agarrarse a técnicas como el ambush marketing o este propio agile marketing para tratar de restar notoriedad a los patrocinadores oficiales y recabar la misma para sí. Nada más producirse el suceso, las marcas y firmas no oficiales del Mundial de Brasil 2014 rápidamente pusieron a trabajar a sus departamentos creativos para poner en marcha, a través de las redes sociales (herramientas sin las que el agile marketing muy probablemente no se entendería ni tendría la fuerza que tiene en la actualidad), tweets donde hacían referencia al mordisco de Luis Suárez impregnados de grandes dosis de ironía y propulsando evidentemente sus marcas y firmas comerciales.
Dos de las primeras en hacer uso de las mismas fueron Bud Light y Literine, ninguna de ellas patrocinadoras oficiales de Brasil 2014, donde promocionaban sus respectivas marcas haciendo referencia al suceso:
Relax, they"re twist off. #biting #ITAvsURU pic.twitter.com/Kj69El7MRE? Bud Light (@budlight) junio 24, 2014
We recommend a good swish after grabbing a bite of Italian. #WorldCup #PowerToYourMouth? Listerine Global (@ListerineGlobal) junio 24, 2014
Después de estas primeras acciones, muchas otras firmas siguieron la iniciativa de estas pioneras que han propiciado que por fin puedan verse acciones de agile marketing en Brasil 2014.
Agile Marketing, una estrategia al alza desde la Super Bowl de 2013
Muy probablemente el boom que vive este tipo de técnicas tuviera el pistoletazo de salida en la edición número 47 de la Super Bowl que se disputó en el año 2013 en Nueva Orleans. Aunque ya con anterioridad se habían puesto en marcha este tipo de campañas, sobre todo en otros sectores, podemos decir que la acción llevada a cabo por Oreo y el éxito alcanzado con la misma puso cada vez más en voga la utilización de este tipo de estrategias.
En aquella final, los Ravens estaban dando un buen repaso a los 49ers cuando sucedió lo que nadie esperaba: un apagón en toda regla que dejó uno de los acontecimientos más mediáticos a nivel mundial en penumbras. Nadie sabía a ciencia cierta qué es lo que sucedía y ahí, en medio de la oscuridad, quién mejor supo navegar fue la compañía Oreo, que en un alarde de rapidez, reflejos y capacidad de reacción, fue capaz de lanzar a través de la red social Twitter una publicidad "You can still dunk in the dark"que rápidamente se convirtió en todo un fenómeno en la red que dio la vuelta al mundo, consiguiendo una exposición mediática importantísima y, lo mejor de todo, sin desembolsar un sólo dolar. Oreo había contratado un espacio publicitario para la Super Bowl pero a buen seguro que con el mismo, que le supuso el desembolso de una gran suma de dinero, no consiguió la eficacia y difusión que logró obtener con su tweet durante el apagón. La reacción de Oreo con aquella genial campaña de Agile Marketing fue fruto de la más absoluta casualidad: ejecutivos de la marca se encontraban en el mismo despacho de la agencia 360i viendo la Super Bowl. Al producirse el apagón, sopesaron la posibilidad de crear una publicidad rápida sobre el asunto y la enorme velocidad a la que pensaron los creativos de la marca se unió el efecto multiplicador de Twitter para convertir a Oreo en la gran triunfadora de laSuper Bowl, al menos durante su apagón. El agile marketing esperaba su oportunidad en Brasil 2014 y Luis Suárez, con su mordisco a Giorgio Chiellini ha propiciado la primera gran oportunidad a las firmas y marcas comerciales para lucir sus dotes creativos y su capacidad de reacción ante eventos imprevistos.
