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Estaba todo preparado. Había llegado la gran Final de Brasil 2014, y para sorpresa de muchos, había llegado entre loas y admiraciones a adidas, que había conseguido lo que tanto ansiaba desde que se inició Brasil 2014: una Final puramente adidas, la tan deseada por su CEO, Herbert Hainer, donde la marca estuviera más presente que nunca, donde se viviera adidas por los cuatro costados, donde nada, absolutamente nada, pudiera dejar resquicio alguno a su gran rival, la firma norteamericana Nike. Y así se fueron dando las circunstancias a lo largo de este Mundial para que, finalmente, ello fuera de ese modo: la Final la disputaban dos selecciones adidas, Alemania y Argentina, donde más del 50% de los seleccionados eran embajadores de adidas; la sponsorización tanto de FIFA como del propio Mundial por parte de la marca alemana se haría más patente y presente que nunca en la Final y, para mayor gloria de la firma, se reservaban la entrega a la conclusión del encuentro de unos galardones hechos realmente para mayor lucimiento de la marca: el Máximo Goleador del tTorneo, el Mejor Jugador del Mundial y el Mejor Portero del Mundia, trofeos todos ellos con el inconfundible símbolo de adidas en su diseño. ¿Qué podía salir mal?
Una Nike agonizante
Nike había llegado a la ronda Final de Brasil 2014 con muchas cartas para asestar un importante golpe a adidas. Tocada (la eliminación de Cristiano Ronaldo, su máximo embajador, a las primeras de cambio siempre fue un duro golpe para la entidad, que tuvo que girar su estrategia hacia el Plan B de la compañía, Neymar) pero al fin y al cabo con una importante baza a su favor: Brasil, la gran anfitriona, su máximo exponente en esta Copa del Mundo en cuanto a sus selecciones se refiere, se había metido en semifinales. Su Plan B, Neymar, consecuentemente también. Y para acabar de enseñar toda su fortaleza a su rival adidas, otra selección Nike hacia equilibrio ante la dupla de la marca alemana: Holanda. Sin embargo, la inoportuna lesión de Neymar, que le llevó a perderse lo que restaba del torneo justo antes de la disputa de la semifinales, sumió a la marca en una especie de letargo del que sólo ha salido en el día de ayer, la gran Final de Maracaná. Nike se jugaba todo prácticamente a una sólo carta: la de Brasil, pues aunque Holanda estaba presente, en filas norteamericanas sabían que incluso una victoria final holandesa no conseguiría transmitir a la firma los resultados esperados para este Mundial. El resto, ya es por todos conocidos: debacle de Brasil ante Alemania, y clasificación para la gran Final de dos selecciones adidas. Nike no daba signos de vida por ningún lado y su, hasta entonces, extraordinaria estrategia de marketing puesta en marcha para Brasil no aparecía. Para los norteamericanos era como si el Mundial se hubiese acabado con la lesión de Neymar.
adidas, ebria de elogios
Y mientras, en las filas alemanas, se desbordaba el optimismo, un optimismo que para muchos, incluso desde dentro de la compañía, era hasta cierto punto excesivo visto con cierta perspectiva. Hasta la citada lesión de Neymar, los alemanes habían estado, al menos en estrategia, siempre por detrás de Nike en el Mundial. Su The Dream: all in or nothing, la campaña con la que adidas pretendía golpear en las redes durante el Mundial no tenía nada que hacer ante la arrolladora presencia de Nike con su Risk Everything, incluido su The Last Game, campañas que han roto récords a nivel mediático y elogiadas ampliamente dentro del sector. La lesión de Neymar, sin embargo, lo cambió todo. adidas se percató de la situación: Nike se había quedado sin embajadores referentes y a nivel de selecciones apostaba todas sus esperanzas a una única carta: la de Brasil. Tras su eliminación, y de la manera tan contundente como se produjo, adidas lo vio claro: era el momento de dar la puntilla a Nike: desde ese momento, sus campañas con sus selecciones adidas y con su gran embajador, Leo Messi, se intensificaron. Había que asestar el golpe definitivo a Nike, que no había vuelto a levantar cabeza desde el fatídico choque de cuartos de final entre Colombia y Brasil que acabó con su gran estrella Neymar. Los medios de todo el mundo, la mayoría pertenecientes al espectro deportivo y de información general, se quedaron con el análisis sencillo: adidas había ganado el Mundial con dos selecciones en la Final. Pocos fueron los que siguieron el argumento que expusimos en Marketing Deportivo MD: la victoria de adidas no era ni mucho menos tan abrumadora como se estaba haciendo pensar a través de los medios y aún faltaba la gran Final, donde Nike se podía hacer presente aunque la idea era más que rocambolesca.
Y Nike se coló en la fiesta de adidas
Minuto 89". Día 13 de Julio de 2014. Maracaná vibra con la gran Final del Mundial de Brasil. Todo está saliendo a pedir de boca de adidas que ve como, para mayor gloria de la marca, dos selecciones suyas luchan por conquistar el cetro de Campeona del Mundo. Sobre el papel, nada, absolutamente nada puede ensombrecer una fiesta diseñada para mayor empaque de la firma alemana. ¿Nada? En ese minuto 89", a punto de llegar a la prórroga, se produce un cambio en filas alemanas que hace que un frío escalofrío se cuele entre los directivos de adidas: un fatigado Klose dejaba su sitio en el campo a Mario Götze. Acababa de saltar al campo la mayor amenaza de Nike en todo el partido: como dijimos durante el encuentro en el momento del cambio a través de nuestras redes sociales, si había algo (o alguien) que pudiera cambiar el futuro escrito para adidas y Nike en esta Final era un gol decisivo de Götze, por antecedentes (recordemos el incidente adidas-Nike en la presentación del alemán por el Bayern de Munich que provocó incluso la reprimenda de adidas al propio Bayern de Munich), la gran baza (inesperada incluso) que le quedaba a Nike en el torneo. Si alguno de sus embajadores (9 entre los seleccionados argentinos y otros 9 entre los alemanes) tenía el potencial para asestar un golpe definitivo a adidas en "su" gran Final, ese no era otro que Götze. Y cuando adidas respiraba, cuando todo apuntaba a la tanda de penalties, en el minuto 117 llegó lo que jamás quiso adidas: el gol decisivo del jugador del Bayern de Munich, de la última baza que le quedaba a Nike para volver al Mundial: Götze anotaba el tanto del triunfo de Alemania. No había tiempo para más. Sin saberlo, además, Götze anotaba el tanto del triunfo para Nike. El gol de Götze insufló aire a una Nike que apenas había dado signos de vida en las redes tras la lesión de Neymar y la debacle de Brasil. Rápidamente anunció a quién quisiera oírla que ella también estaba en la Final, que había protagonizado el momento culminante de la misma: que Götze era jugador Nike y así lo celebraba a través de Twitter con un mensaje "El mundo es un escenario. Házlo tuyo". adidas hacía lo propio "celebrando" una victoria de Alemania. Sin embargo, adidas no estaba para celebraciones. El inesperado tanto de Götze volvió a colar a Nike en una fiesta organizada por y para mayor gloria de adidas, que va a comenzar a tener pesadillas con la dupla que forman Götze y Nike.
