Por Redacción - 23 Mayo 2017
Varias son las cosas que marcan la agenda cuando se analizan los valores de marca asociados a los equipos deportivos de alta competición. Se sabe que en la conversación van a entrar grandes cantidades de dinero, que los protagonistas de lo que se está moviendo seguirán una suerte de cierto patrón (jóvenes, viviendo en cierto modo de forma extrema…) y que todo irá aderezado con una cierta épica. De hecho, cuando se rompe con estos valores de base y con estas cuestiones, está claro que se está ante una excepción y que, por ello, quienes la están protagonizando acaban destacando por ser diferentes. No hay más que pensar lo que ocurre cuando un equipo de corto alcance, un equipo de los que se acaban llamando "modestos", se cuela hasta las fases finales de un campeonato de los famosos e importantes, luchando con los otros "de siempre". La narrativa de cómo se analiza eso cambia y lo que hace a ese equipo destacar es, justamente, su calidad de excepción.
En el mundo del fútbol, al menos en Europa, los grandes equipos se suelen ligar a ciertas ideas (especialmente cuando se mira desde fuera y no se es parte de la afición de ese deporte o, sobre todo, del equipo en cuestión) sobre cómo operan y sobre cómo son. Posiblemente, si se le pregunta a cualquier ciudadano, acabará sacudiendo la cabeza y diciendo "son mafias". Su imagen de los jugadores tampoco será mucho mejor: son jóvenes, están ganando demasiado dinero y demasiado rápido y suelen estar más cerca del choni venido a más, dirán algunos, que de los ideales heroicos que se han asociado en los últimos cien años al deporte de alta competición.
¿Se puede salir de eso? ¿Se puede intentar vender otro tipo de valores y construir la imagen de un equipo de primera línea partiendo no tanto de esa base creada por todos esos prejuicios ya tan asentados sino por una imagen diferente, más ligada a la épica del deporte?
La respuesta a eso es compleja. Se puede tener la intención, pero se puede quedar por el camino con una serie de decisiones cuestionables y, sobre todo, con una serie de decisiones igualmente cuestionables. Porque, al final, lo que les ocurre a los equipos de fútbol (y al cómo se construyen sus valores) es que dependen (demasiado) de lo que hagan sus jugadores. Y sus jugadores, a menos que se haya hecho un trabajo muy eficiente de marcar qué pauta se debe seguir, es más que probable que acaben tirando por otra vía.
El caso del Barça
Uno de los casos deportivos que pueden verse como ejemplo de todo esto es el Barça. El Barcelona se había convertido hace unos años en el equipo que vendía otra idea. Su imagen corporativa se basaba en trasmitir valores. De hecho, el equipo destacaba por tener en su camiseta no publicidad de pago, sino más bien publicidad por la que pagaba. Ellos eran los que donaban parte de sus ingresos a Unicef para poder incluir su logo en la camiseta. El acuerdo, que continúa vigente y que durará por lo menos hasta 2020, era una de esas cuestiones que ayudaban a crear la imagen de un equipo de fútbol diferente.
Sin embargo, en los últimos tiempos, esta presencia también se ha visto tocada por la polémica. El Barça ha ido firmando acuerdos con diferentes compañías para que ocuparan la parte destacada de la camiseta y, con ello, ha ido moviendo la presencia del logo de Unicef a posiciones menos centrales. A pesar de que, como apuntaba una directiva de Unicef hace unos años, el acuerdo con Qatar Airways que desplazó al logo de Unicef "no afectó para nada nuestra relación, que es el modelo de lo que ha de ser el pacto entre dos instituciones" (el equipo sigue dando cifras millonarias a Unicef cada año), en la percepción de los consumidores la cosa no se vio tan clara. Para los consumidores, los valores se habían convertido en cambiantes.
#TodosSomosLeoMessi
Y esto, en realidad, no es más que la punta del iceberg en una especie de desacelerón en los últimos tiempos que ha tenido un impacto en cómo se ha visto la construcción de valores. En los últimos cinco años, el equipo ha protagonizado de forma directa o indirecta varios escándalos, desde el fichaje de un jugador de forma irregular o poco transparente, el caso Neymar, hasta la implicación de varios de sus jugadores en casos de fraude a Hacienda. El más famoso fue el de Messi y, sobre todo, los movimientos (muy poco acertados) de comunicación del equipo después. El presidente del club dijo públicamente que quién atacaba a Messi "ataca al Barça y a su historia" y el Barcelona empezó una campaña en Twitter con el hashtag #TodosSomosLeoMessi.
Con ello solo consiguió, por supuesto, indignar a los internautas (aunque cierto es que en el hashtag también aparecieron mensajes de apoyo) y convertirse en trending topic críticas, humor y muchos memes mediante. Como apuntaban entonces en las columnas de opinión que se publicaron al calor de lo que ocurría, que el Barcelona hubiese lanzado ese hashtag y que su presidente minimizase lo que había ocurrido (al fin y al cabo, señalaba, solo había defraudado impuestos de 160 millones de euros) era tan de locos a nivel de estrategia en redes sociales como si el PP hubiese lanzado en su momento un #TodosSomosBárcenas.
Lo único que habían logrado era que los tuiteros afilasen sus armas (básicamente, la ironía y Photoshop…) y que la red se llenase de críticas y de bromas. Todos los valores que podrían haber intentado defender y asentar habían acabado cayendo: eran a quienes no les parece mal que se defraude a Hacienda, si solo es un poquito… (o al menos eso es lo que se quedaba de base en la mente del internauta/receptor de las noticias sobre el tema).
La Detención deSandro Rosell, expresidente del FC Barcelona
Sin casi tiempo para publicar este artículo, nos hacemos eco de la noticia de que la Policía Nacional y la Guardia Civil han lanzado una operación a primera hora de este martes contra una trama de blanqueo de capitales presuntamente liderada por el empresario y expresidente del FC Barcelona Sandro Rosell. Los agentes han entrado en domicilios y oficinas de Barcelona, Girona y Lleida. También hay programados registros en Andorra. Se prevé que el dispositivo se salde con al menos cinco detenidos, entre ellos, el propio Rosell y su esposa, Marta Pineda, implicada también en la causa, según han confirmado a El Confidencial fuentes próximas a la investigación. Los otros tres detenidos habrían actuado como testaferros del matrimonio.
Por supuesto, las cosas n acaban aquí y los internautas no dejan de usar sus herramientas sociales para atacar a la imagen de marca del equipo y dinamitar por tanto todo esfuerzo que podrían haber hecho. En la prensa deportiva de los últimos días no es difícil encontrar críticas al club y a sus jugadores por su actuación en el último partido que jugaron (y, aun partiendo de la base de que la prensa deportiva es brutalmente partisana, se puede ver una tendencia), acusándolos de quedarse muy lejos del "fair play". Quedarse lejos de eso hace que, lo que llevaban tanto tiempo construyendo, deje de tener sentido y validez.
A todo este mar de controversias, se suman también los acontecimientos relacionados o vinculados a determinados procesos y movimientos políticos a favor de la independencia, que han llevado al club a posicionarse a través de su directiva y algunos jugadores sin tener en cuenta quizás, que todo ello termine lastrando aun más si cabe al impacto y la imagen del propio club. Incluso, los movimientos protesta en forma de pitadas al himno español, cobijados bajo una supuesta libertad de expresión, han ido aumentando la animadversión y la indignación del resto de españoles al considerarse una gran falta de respecto. De hecho la sensación es que el club, parece haber finalizado ya hace mucho un gran ciclo deportivo para acabar convertido en una mera herramienta política por parte de algunos actores interesados. Y claro, por mucho que nos repitan aquello de que el Barca es "Més que un club", las malas actitudes siempre terminar por dinamitar por completo los valores que uno vende.
