Por Redacción - 6 Junio 2017
La magnífica temporada del Real Madrid al obtener la victoria tanto en La Liga como en la Champions League, ve a Los Blancos eclipsar a los rivales del Barcelona para convertirse en la marca de clubes de fútbol más poderosa del mundo. La fortaleza de la marca de ambos clubes ya era formidable e inigualable por cualquier otro club en el mundo. La rivalidad en El Clásico, su dominio en el escenario europeo y su manera de jugar, su táctica tan fascinante como efectiva, sirve para crear marcas imposibles de imitar por los rivales franceses, alemanes, ingleses o italianos. El Barça se ha mantenido siempre un poco por delante del Real, hasta ahora. La puntuación de la marca del Real se incrementó de 94.6 en 2016 a 96.1 tras conquistar La Liga y reclamar su 12ª victoria en la Champions League, superando al Barcelona con su puntuación de 95.4.
Sin embargo, mientras el Real puede disfrutar de la gloria de su incomparable reputación, podría estar haciendo mucho más para capitalizar su éxito en el campo. A pesar de ser la marca más potente del fútbol, en términos de valor de marca, el Manchester United sigue en cabeza por un margen considerable. United, a pesar de terminar en una decepcionante 6ª posición en la Champions League, sigue siendo la marca más valiosa, valorada en $1.7 mil millones, frente al Real, valorado en $1.4 mil millones. El éxito del Manchester United se debe en parte al resultado de un efecto de halo que goza de los buenos tiempos de Alex Ferguson. Sin embargo, el ingrediente más importante ha sido el espíritu comercial del club y su capacidad para convertir su éxito en negocios lucrativos a través de decenas de sectores industriales y territorios nacionales. Por el contrario, mientras que el Real Madrid tiene acuerdos de taquilla como el de los mil millones de euros anunciado con Adidas, no ha sido capaz de beneficiarse de su patrimonio de marca en la misma medida que el United, al no lograr la tener las mismas asociaciones estratégicas y de patrocinio.
Real podría desempeñarse mejor en mercados de crecimiento fuera de Europa. En algunos, como en Oriente Medio, el Real es popular, sin embargo, la investigación de mercado de Brand Finance demuestra que el Real Madrid tiene todavía mucho camino por recorrer sobre todo en el mercado chino. El Real está por detrás en cuanto a popularidad no solo de United, sino también del Bayern Munich. David Haigh, CEO de Brand Finance, comentó: "El Real debe ahora prestar especial atención a su estrategia fuera de campo tanto como lo hace a su rendimiento dentro de él. El nuevo estatus como la marca más poderosa del mundo debería proporcionar al club una munición fuerte en comunicaciones con Emirates para poder así renegociar el patrocinio de las camisetas. No se debe perder esta oportunidad."
Los clubes de la Premier League siguen liderando el mundo cuando se trata de comercializar sus marcas. Seis de las diez marcas más valiosas son inglesas. Los clubes Chelsea y Tottenham han registrado algunas de las mayores ganancias de este año tras sus temporadas de éxito donde vimos al Chelsea recuperar su estatus de mejor club de fútbol de Inglaterra bajo el nuevo manager Antonio Conte. El Chelsea ganará más a través de un acuerdo de £900 millones, 15 años de patrocinio por parte de Nike, así como un aumento al 50% a la capacidad de Stamford Bridge. Tottenham también cuenta con planes para incrementar su casa. El nuevo White Hart Lane ha sido diseñado de forma innovadora y ofrecerá a 61.000 espectadores la oportunidad de ver a los Spurs en casa. El valor de la marca del Tottenham incrementó un 58% comparado con el año pasado y el Chelsea ascendió un 61% a los $1.3 mil millones. Todos los equipos de la Premier League continúan beneficiándose de los enormes ingresos generados por el último acuerdo de derechos de transmisión con Sky y BT. La división relativamente equitativa es útil para los clubes de menor tamaño y ayuda a explicar cómo un club como Bournemouth (que se unió a la Premier League hace sólo dos años y proviene de una ciudad de solo 180.000 habitantes) controla una marca mucho más valiosa que otros clubes ya establecidos en Europa como el Olympique Lyonnais, el Inter de Milán y A.S. Roma. Los costos de perder el estatus de Premier League también son caros. Otra temporada en la championship para Aston Villa y el descenso para Sunderland ha hecho que los dos sean eliminados de la lista. La pérdida de Sunderland ha sido la ganancia de Newcastle. La promoción de los Magpies hará que se incrementen los ingresos y restaurará la exposición internacional al club Tyneside. Como resultado, el valor de la marca se incrementó un 92% a $247millones, convirtiendo a Newcastle en la marca de mayor crecimiento de este año. Para el Juventus, ganar la Serie A y su participación en la Champions League ayudaron a mejorar la fortaleza de su marca en tres puntos, colocando al club italiano entre los cinco primeros en cuanto a la marca, que ha mejorado significativamente, creciendo un 72% desde 2016. Sin embargo, al igual que con el Real Madrid, Juventus no ha aprovechado la fortaleza que le brinda su marca para fines comerciales. Las excursiones al extranjero, la inversión en marketing, las asociaciones estratégicas con otras marcas e incluso organizaciones no comerciales pueden ayudar a mejorar la disposición a comprar, ya sea merchandise, entradas para partidos o suscripciones a emisoras de partidos de la Serie A. El Juventus está limitado en su capacidad para ganar mejores oferta debido a la duración de sus asociaciones existentes con Adidas y Fiat. Sin embargo, el club de fútbol más valioso de Italia podría mejorar su situación. Bayern Munich ha mantenido su nivel en la quinta posición. El título de la Bundesliga parece ser del Bayern por derecho. El club es tan dominante a nivel local que la verdadera victoria debería verse en el escenario internacional, por lo que un fracaso para llegar a las semifinales de la Champions League podría significar una temporada bastante mediocre en el 2017. Aunque este año el rendimiento en el campo podría ser visto como decepcionante, el Bayern está dando grandes pasos fuera del campo para mejorar el valor de su marca. El club está tratando de compensar las diferencias financieras con los rivales europeos invirtiendo en China. Su nueva oficina en Shanghai es la primera de cualquier club de fútbol europeo en abrirse en el país. El club también ha abierto dos escuelas de fútbol en Qingdao y Shenzhen este año, lo que ha aumentado la familiaridad de la marca entre los jugadores jóvenes, al igual que su inversión intensiva en las redes sociales. El trabajo duro del Bayern parece estar dando sus frutos. En la investigación de Brand Finance se observa que el club tiene una presencia importante en China, mientras que la Bundesliga (generalmente menos difundida que La Liga o incluso la Serie A) es la competición extranjera más vista de China, después de la Premier League. Zenit San Petersburgo es la única entrada de Rusia entre los primeros 50. Los ingresos comerciales de €168 millones (encabezados por Gazprom, patrocinador principal) son el impulsor fundamental de la marca, poniéndola por delante de los dos principales clubes de Moscú: CSKA y Spartak. El próximo estadio en ser abierto, el estadio Krestovsky debería ayudar a Zenit a avanzar aún más. Su capacidad de 68.000 es más del 50% más grande que cualquier otro club, lo que permite a Zenit beneficiarse de su marca con los ingresos que generan los partidos. El estadio será un lugar clave para la Copa Mundial de la FIFA del próximo año. En la actualidad, la Premier League rusa crea interés limitado fuera de la CEI (Comunidad de Estados Independientes). Sin embargo, como miles de millones de fans centran su atención en el país, 2018 podría ser la ocasión perfecta para los clubes de Rusia para fortalecer sus marcas y construir su base de seguidores en Asia en particular. No obstante, existen riesgos como el hooliganismo, una vez conocido como la enfermedad inglesa, pero ahora asociado con Rusia, que también se ha visto afectada con temas relacionados al racismo y la homofobia en el deporte. Los clubes rusos deben ser conscientes de la fragilidad de esta oportunidad y planificar cuidadosamente para mejorar la conciencia, ganar aficionados y asegurar las oportunidades comerciales.
