Se ha celebrado en la ciudad de Cardiff, la final de la competición de futbol más importante de Europa. Con una audiencia millonaria y con una presencia en la ciudad de más de 200.000 personas que se acercaron hasta el evento. La UEFA (organizadora y dueña de la competición) decidió hacer perder valor a la marca CHAMPIONS LEAGUE, pero ganó mucho, mucho dinero. Esto no va de futbol sino de branding
Es increíble que diferencias encontramos desde el punto de vista de marketing y atención al cliente, a eventos masivos como pueden ser la Super Bowl, las finales de las NBA, o la propia Champions league.
La UEFA elegía como sede para la celebración de la final de su competición más importante, una ciudad con apenas 350.000 habitantes de carácter eminentemente universitaria y con carencias importantes en cuanto a hoteles, servicios, vuelos, trenes, ubicación, etc… para atender la masiva demanda que este tipo de eventos provoca.
No creo, que ninguna ciudad no sea merecedora de otorgarle cualquier celebración, siempre y cuando esta, en cuanto a servicios, este a la altura del prestigio de la marca de lo que se va a celebrar. En definitiva lo que estoy argumentando es que cuando una institución u organismo elige un lugar para celebrar algo relevante para esta institución, esta poniendo en marcha un proceso de comarketing, es decir, no solo la fuerza del branding de la institución impregnará y dotará de valor a la ciudad elegida, sino que tiene que existir una correspondencia de ese lugar con la celebración. ¿Por qué?, pues por que la imagen y valor de la marca del evento, que va dirigido a determinados clientes fans y seguidores, se está poniendo en manos del lugar donde se celebra y será este, el que añada valor a la marca de esa celebración o le restará.
Cardiff no posee más de 4000 camas de hoteles, su aeropuerto es diminuto con capacidad muy reducida de vuelos, el nivel hostelero de comidas restringido, los servicios de transportes son muy limitados… en fin lo que puede aportar una ciudad universitario de 350.000 habitantes sin grandes servicios. Con todas estas condiciones y un amplio nivel de demanda, ¿cuál es la principal consecuencia?, subidas injustificables de precios, por lo que se reduce drásticamente el número de fans que pueden acudir o si van, en precarias condiciones. ¡Pero eso sí, tiene un gran estadio de futbol! Única razón de la adjudicación.
La UEFA no piensa en clientes, piensa en dinero y futbol, y eso cuando se gestiona algo tan trascendente para tanta gente como el futbol, es un error estratégico, que solo consigue deteriorar la marca, UEFA. Ves las actuaciones que hacen la NFL, NBA, JJ.OO, con grandes eventos que celebran y saben que hay que pensar, cuidar y satisfacer a quien ama el football, basket, una camiseta o el deporte en general. Tienen muy claro que hay que cuidar especialmente a los que harán desplazamientos, gastaran su dinero y emplearán su tiempo en acudir (aunque sean los menos), favorecer experiencias propiciadoras de fidelización, pues saben que esto es o que realmente provoca mayores ingresos, más fans, más beneficios para todos.
Con la UEFA se da el fenómeno habitual de mercados monopolísticos, es decir, centrarse en la producción olvidando al cliente, pues este no tiene más remedio que consumir lo que le doy y como se lo doy, y como sabéis esto nunca trae buenos resultados. Debe ser una premisa básica para cualquier gestor de marca que el servicio y las experiencias generadas por esta son fundamentales para que crezca, así como la demanda. Desde esta perspectiva creo que no se puede permitir que los fans, seguidores, clientes, en definitiva, acudan a la final de futbol de su equipo en una ciudad perdida de UK de difícil acceso, que te cueste un riñón, donde sea una odisea llegar hasta allí y que encima cuando llegues no tengas todo lo necesario a un precio adecuado, para celebrar del evento para que así, sea cual fuere el resultado del partido, la experiencia del acudir a la llamada de tu equipo, del futbol será memorable. La UEFA no puede garantizar que las aficiones vuelvan contentas a casa tras el partido por el resultado, pero sí que vivan una experiencia a la altura de las expectativas de los asistentes. Con esta designación no han pensado en el cliente presencial.
A la UEFA le preocupa el rendimiento y explotación económica de los eventos, así como la audiencia televisiva y la venta de los derechos de TV que si son muy importantes para el organismo, pero tampoco por los que ven el partido, sino por los patrocinadores y la publicidad-promoción. Este también tiene menos importancia que las grandes marcan que "pagan" el futbol (que gran paradoja cuando quien realmente paga el futbol, es el seguidor).
Es el cliente quien dota de valor a la marca, y el más comprometido, el fan de la marca, es el que acude físicamente al partido, el que da color sentimiento y pasión al evento, pero para la UEFA este es de menor importancia, pues su número es inferior y deja menos dinero a la federación. Esta lógica solo indica que la UEFA, sabrá hacer dinero, pero de marketing y de branding o no sabe o le da igual saber. ¿Es casual que muchos equipos estén considerando olvidar/pasar de la UEFA para realizar sus propias competiciones, con otros criterios más acordes y productivos en todos los sentidos? Quizás no focalizar adecuadamente donde está el futuro y explotación del futbol puede que no le este haciendo mucho bien. Si no tratas bien al cliente base, a todos los clientes, no tienes futuro, pero esto no lo entienden y lo demuestra designaciones de ciudades como Cardiff por criterios todos ajenos a satisfacer/premiar al cliente, para este evento masivo.
UEFA sabe hacer dinero (lo cual cuando tienes un mercado cautivo, no tiene mucho mérito), sin embargo, gestionar lo que realmente da éxitos duraderos y exponenciales es aumentar el valor de la marca y con decisiones como la elección de Cardiff y la inadecuación previa de la ciudad para atender las necesidades de los hinchas se les ha despreciado a fans y seguidores que han acudido. La UEFA piensa en dinero y no en clientes (como si fuesen cosas separables) con lo que de seguir así, el recorrido que se le augura es corto o tumultuoso o ambos.
