Por Redacción - 5 Julio 2017
Los deportes, especialmente los deportes de masas, son una deseada carta de presentación para introducir a marcas, productos y empresas ante los consumidores. Los deportistas famosos se convierten en embajadores de las compañías y de aquellas cosas que quieren hacer llegar a los consumidores, los estadios y campos deportivos se llenan de cartelerías relacionadas y todo lo que toca el deporte famoso de turno se convierte en un escenario propicio para lo que la marca quiere o busca hacer.
Entre todas estas cosas, las equipaciones deportivas de los equipos de moda son uno de los elementos destacados y más deseados: las marcas y las empresas quieren ser quienes estén presentes en las camisetas. En el caso del fútbol, el gran deporte popular en Europa y el que levanta las mayores pasiones las cosas son bastante claras: las empresas están dispuestas a pagar y mucho por ser quien protagonice la camiseta del equipo de turno.
¿Por qué son tan importantes las camisetas de los equipos y por qué mueven cantidades tan elevadas de dinero?
La cuestión está muy ligada a la visibilidad y a lo que, en cierto modo, podríamos llamar viralidad. Estar en un lugar visible de la camiseta de un equipo destacado no solo supone ligarse al equipo en cuestión, sino que además da muchísimos impactos publicitarios. Puede que los asistentes al partido vean difícilmente desde las alturas del estadio el logo que ocupa el centro de la camiseta de los jugadores, pero poco importa. El logo se verá en las fotos en prensa, en la cobertura en televisión (donde además se harán planos cercanos que harán que sean aún más visibles) y en cualquier espacio en el que se hable y se vea al equipo de turno.
Si a eso se suma que el consumidor-fan se convierte también él mismo en un espacio para mostrarlo, se puede ver la cuestión de una forma mucho más completa. Esa es la potencial viralidad de la campaña. Los seguidores de los equipos no solo se compran la camiseta de su equipo en una búsqueda por hacerse con el merchandising, sino que además buscan tenerla actualizada. Esto implica que el logo del patrocinador estará ahí y será mostrado por los consumidores allá donde vayan.
Cifras millonarias
Las cifras que mueven los patrocinios de las camisetas de fútbol son, por tanto, muy elevados. El último ranking de los equipos que más dinero ganan con sus patrocinios de camisetas abarca desde los 21 millones de euros del que menos logra de los diez top (el Tottenham) a los 57 millones de la que más saca (Manchester United a Chevrolet). El Barcelona es el segundo equipo más caro y le sale a Rakuten por 55 millones y el tercero es el Chelsea, con los 50 millones que le saca al fabricante de neumáticos Yokohama Tyres.
Aerolíneas, bancos, telecos y compañías industriales se reparten los diferentes puestos de la lista de los 10 que más pagan por estar presentes en las camisetas de los equipos de fútbol, aunque el nombre de Fly Emirates es el más habitual. Si se suman los 34 millones que paga al Arsenal, los 30 del Real Madrid y los 25 del PSG, la aerolínea se está dejando 89 millones de euros solo en estar presente en camisetas de fútbol.
Esas cantidades son además anuales, aunque los contratos estén cerrados con márgenes mucho más amplios y por tanto blindados unos cuantos años (lo que hace que los equipos tengan previsiones de ingresos que van mucho más allá). Uno de los análisis que se publicaron cuando el Barça cerró con Rakuten estimaba que, en los cuatro años de contrato que el equipo había cerrado con la tienda online, se sacarían entre 200 y 220 millones de euros.
Permeables a los problemas de sus patrocinadores
Estos acuerdos suponen que los equipos de fútbol tengan un flujo de caja asegurado ligado a sus patrocinios, pero también al final los hace más permeables a los problemas que puedan derivarse de la posición que ocupan esas marcas y empresas patrocinadoras. Por ejemplo, un escándalo de mala praxis puede suponer un efecto directo sobre la imagen del club, que se va a encontrar ligado por contrato a alguien o a algo con lo que posiblemente no se hubiese conectado ante la situación que se trae entre manos.
No hay más que pensar por poner un ejemplo reciente en lo que ha pasado con la crisis de Qatar. Tanto el Barcelona como el Bayern de Múnich fueron nombres recurrentes en los análisis sobre la crisis y sus efectos, ya que Qatar Airways es una de las principales patrocinadoras de estos dos equipos. También lo es del Mundial de Fútbol (que en 2022 se celebrará en Qatar...) en un acuerdo que fue vendido como "uno de los contratos más importantes en el mundo del deporte".
Mientras la escalada sigue en aumento no solo todos estos equipos se ven en problemas y tensiones, sino que además se ven lastrados por el efecto de la misma. Vestir la camiseta del Barça se ha convertido en un delito en Emiratos Árabes Unidos (al menos hasta que los usuarios no compren la nueva, ahora con publicidad de Rakuten).
