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Los grandes eventos deportivos son una de las oportunidades que se ven casi como seguras en el mundo de la publicidad. Son momentos en los que se concentran grandes cantidades de espectadores ante los diferentes medios que recogen la noticia, en los que las marcas y empresas patrocinadoras logran gran exposición y en los que además poco parece que pueda salir mal.

Al fin y al cabo, los grandes eventos deportivos son momentos positivos, ligados a valores que refuerzan de forma positiva los de la marca. Por ello, esas fechas son una serie de impulso directo a los presupuestos de marketing y de publicidad. Los grandes eventos deportivos son momentos de gran gasto publicitario, como ocurrió - por ejemplo - con los últimos Juegos Olímpicos.

Pero ¿qué ocurre cuando ese poco que parece que pueda salir mal sale mal? ¿Qué ocurre cuando el gran evento deportivo no se vincula con sus valores tradicionales sino que lo que acaba teniendo tirón es otra cosa? Eso es lo que está ahora mismo ocurriendo con el próximo Mundial de Fútbol. Tradicionalmente, el Mundial es una oportunidad de oro para lograr exposición para las marcas. En este caso, sin embargo, es una situación compleja en la que las marcas y las empresas tienen poco claro qué deben hacer (o directamente han decidido guardar la ropa).

Los complicados números del Mundial

Y, de hecho, aunque solo faltan semanas para que arranque el Mundial las marcas siguen dudando en cómo crear su plan de acción. Hace unos meses, se sabía que el Mundial estaba siendo una pesadilla para la FIFA, que no lograba cerrar los acuerdos de patrocinio que son claves para generar ingresos. En noviembre, solo había 9 patrocinadores claros (cuando a esas alturas el Mundial de Brasil tenía ya 20).

En el footer de la página oficial del Mundial aparecen ahora 17 patrocinadores. Siguen siendo menos que los que tenía Brasil. El total de posibilidades de patrocinio son 8 patrocinadores top (hay 7), seis para patrocinadores normales (hay 5) y 20 para patrocinadores regionales (hay 5).

FIFA y Rusia, marcas tóxicas

Como explican en Marketing Week, el Mundial está pagando el pato de los problemas de imagen de la propia FIFA, que arrastra acusaciones de corrupción y de soborno. "Claramente, la FIFA se ha convertido en una marca tóxica", explicaba por otra parte un experto en marketing a CNBC, señalando que las compañías están preocupadas por su imagen lo que hace que "se pueda entender porque la FIFA no está en una posición atractiva".

No es el único problema. El otro gran punto de tensión son también las cuestiones de geopolítica. Rusia no tiene una buena imagen y eso espanta a las grandes marcas occidentales. Si a eso se suma que el país tiene políticas anti LGTBQ y que algunos jugadores ya han expresado su preocupación ante el riesgo de racismo, se puede comprender todavía mejor por qué las marcas se están cuestionando unir su imagen a la próxima edición del Mundial de Fútbol.

Quienes se han convertido en patrocinadores (en la lista hay algunas grandes marcas, como Adidas o McDonalds) esperan - o eso explican en Marketing Week - que el poder de imagen positivo del fútbol, con mucho tirón y que despierta sentimientos muy fuertes entre las audiencias, logre anular el potencial impacto negativo del contexto. Esto es, que el Mundial se asocie al final al fútbol y que los espectadores olviden todo lo demás.

Lo que sí parece que están haciendo en la organización mientras buscan patrocinadores es empezar a pescar en otros caladeros. Ante la espantada de las marcas occidentales, están intentando captar a las marcas chinas.