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Por Redacción - 11 Junio 2018
Las quinielas se han abierto ya para intentar descubrir cuál será el equipo que resulte el gran ganador del próximo Mundial de Fútbol, que se celebrará en breve en Rusia. El Mundial es una oportunidad no solo para el país anfitrión y para los equipos participantes, sino también para las marcas y las empresas que se vinculan al mismo y que pueden hacer con ello caja. Por supuesto, este beneficio y todas estas ventajas vienen asociadas a una gran inversión anterior. Las marcas y las compañías tienen que invertir fuerte para recuperar fuerte.
Las previsiones para este año son, de hecho, que el Mundial ayude a aumentar el gasto global en publicidad en unos 2.400 millones de dólares. A eso se sumará que generará un pico de interés informativo y moverá un mayor tráfico en internet.
Eso sí, el Mundial de Fútbol de este año no es exactamente igual al de las ediciones anteriores. Las marcas y las empresas se están enfrentando a una situación un tanto pantanosa.
Por un lado, los problemas de la propia FIFA en los últimos años (cuando protagonizó varios escándalos por corrupción y sobornos) la ha convertido en una marca tóxica y en una con las que empresas deben trabajar con cuidado. Por otro lado, el hecho de que el Mundial se celebre en Rusia ha generado otro pico de problemas, ya que la imagen pública del país no es muy positiva y se asocia a problemas (como pueden ser en derechos humanos).
Por ello, encontrar patrocinadores fue este año mucho más complicado que en años anteriores. A la FIFA le costó cubrir todas las oportunidades de patrocinio, aunque el evento suele ser uno de los que las marcas fichan ya con la mayor premura posible.
Pero en esta situación y ante estos problemas, el movimiento de los organizadores ha sido el de buscar nuevos caladeros. Si las grandes marcas occidentales se piensan qué hacer, los patrocinadores se han decidido a conquistar a las grandes marcas orientales. Al fin y al cabo, las marcas chinas son cada vez más poderosas y tienen una presencia global más y más fuerte, lo que les lleva también a tener unos objetivos en publicidad y marketing más y más ambiciosos.
El fútbol se está convirtiendo además en un elemento en auge en China. Para los equipos de fútbol, por ejemplo, el gran impulso que podría llegar en términos de valor de marca y de ingresos asociados está ya en el mercado chino.
China será, en definitiva, la gran ganadora en el mercado publicitario asociado al Mundial, a pesar de que el equipo chino no llegó a clasificarse para el campeonato. Como apuntan en la CNBC, las marcas chinas serán las que protagonicen el mayor crecimiento en dólares publicitarios y el mercado chino gastará un extra de 835 millones de dólares en publicidad.
Este crecimiento hará que China se ponga en la cabeza en subida de la inversión, por encima de EEUU (que invertirá 400 millones más en pubilcidad) e incluso de Rusia (64 millones).
Las marcas chinas se posicionarán como patrocinadores de FIFA, asociados directamente al Mundial, pero el impulso irá mucho más allá. Para China está es una de las oportunidades para hacerse nombre en el terreno del fútbol, ya que aspira - como recuerdan en el medio estadounidense - a ser una de las sedes futuras del Mundial (posiblemente quieren 2030) y, además, ha estado ya empezando a invertir en equipos de fútbol a nivel global.
Algunos de los equipos que mejoraron su imagen y su valor de marca en el último estudio de Brand Finance sobre equipos de fútbol y valor de marca habían recibido inversiones reseñables chinas. El peso de China - tanto como socio económico como mercado de espectadores y consumidores del fútbol - es tal y tan creciente que en el estudio ya especulaban con una potencial entrada de equipos chinos en el futuro próximo entre las 50 marcas futbolísticas más valiosas del mundo.
