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Por Redacción - 11 Diciembre 2018
Uno de los recurrentes reclamos a los que han echado mano las empresas y las marcas a lo largo de las décadas ha sido el de recurrir a la cara famosa. Echar mano del personaje muy conocido para así asentar la imagen de sus productos en el mercado. Las estrellas de cine, por ejemplo, se convirtieron en un reclamo recurrente para las compañías a medida que el público - y de todo el mundo - empezó a reconocerlas.
Las grandes actrices de Hollywood vendían de todo y los productos que usaban aparecían en las revistas ilustradas de hace 100 años. Las estrellas cinematográficas siguen siendo uno de esos reclamos que las marcas emplean, pero no el único. A lo largo del siglo XX las estrellas del deporte se han ido encumbrando también como destacados miembros de ese reino de los anuncios y como estrellas de la publicidad.
Tanto es así que hoy, de hecho, se podría uno preguntar viendo qué hacen las estrellas de algunos deportes si son ya más deportistas o si son hombres anuncio. Uno de los mejores ejemplos son las grandes estrellas del fútbol, que acumulan cada vez más y más compañías, marcas y productos en las listas de patrocinios que realizan y de los que son imagen de marca.
Una de las noticias de estos días está siendo el acuerdo millonario que Neymar acaba de cerrar con el banco de Qatar. El jugador, ahora en la liga francesa, será embajador del Qatar National Bank. El banco se convertirá en uno más de la larga lista de marcas vinculadas al futbolista, una muy amplia que aborda 35 marcas de sectores de lo más variado. Nike es, como recuerdan en un análisis en As, el principal de sus patrocinadores, pero en la lista también están Air Jordan, Red Bull, Honda, Panini, Mattel, McDonalds o Mastercard.
Tener una amplia lista de marcas asociada es casi lo obligado dentro del mercado de los patrocinios de jugadores de fútbol, que ingresan cantidades millonarias por ello.
De hecho, hace unos años, las cuentas ya daban que a Cristiano Ronaldo le llegaban más ingresos por las marcas de las que era imagen (entonces 26 millones de euros) que por el equipo para el que jugaba (17). Entonces, en la prehistoria aún del marketing con influencers, los tuits del futbolista ya cotizaban al alza y sus publicaciones en redes sociales se pagaban por cientos de miles de euros.
La última estimación sobre cuánto dinero genera solo como marca el futbolista portugués ya apuntaba hacia los 100 millones de euros. El valor de la marca ha además estado creciendo durante los últimos años. Un estudio del Gabinete de Estudos de Marketing para Desporto del IPAM, un organismo portugués, hacía balance a principios de 2017 sobre cómo había evolucionado la marca Cristiano Ronaldo desde 2011. En esos seis años, había subido en 77,5 millones de euros en valoración.
Y, aunque se estimó que la marca podría perder el 43% de su valor si perdiese los contratos de patrocinios por los efectos del escándalo por una acusación de violación, no solo nada de eso ha pasado sino que la crisis se ha tapado bajo la alfombra muy rápidamente (siendo un ejemplo del doble rasero en las crisis de reputación).
Cristiano Ronaldo y Neymar no son más que las puntas de un iceberg. Muchos otros futbolistas están en ese listado de los mejores pagados y de los que más dinero se llevan gracias al marketing deportivo. Messi, por ejemplo, ha sido considerado el jugador mejor pagado en la última estimación realizada por France Football.
Messi supera los 100 millones de euros al año, gracias a los acuerdos cerrados con múltiples marcas. Adidas, Gatorade, Huawei, Turkish Airlines... Todas tienen en común a Lionel Messi, que es su embajador. Igual que hay estudios sobre el valor de Cristiano Ronaldo y señalando que es la marca de más valor en el mundo del fútbol (real o potencial), hay los mismos estudios que concluyen que Messi es quien ocupa ese lugar.
Más allá de lo que esto supone para los jugadores y para cómo pueden ser vistos, esta presencia recurrente de ciertos nombres en la lista de patrocinios deportivos y, sobre todo, el hecho que de cada uno de ellos tenga listas infinitas de marcas asociadas invita a hacer una reflexión. ¿Hasta que punto es realmente relevante para las marcas asociarse a ellos?
Al fin y al cabo, sí es cierto que estas estrellas del fútbol suponen una exposición elevada. Los consumidores saben quién es la estrella invitada al espectáculo de la marca en cuestión. Pero, al mismo tiempo, el que el mismo embajador esté en tantas cosas y sea imagen de tantas diferentes hace que su poder en cierto modo se diluya. En medio de todos esos mensajes, la marca deja de ser única. Es una de tantas.
