Por Redacción - 9 Abril 2019
No solo cada vez más personas practican eSports, sino que además cada vez más consumen contenidos vinculados, siguen a las estrellas de estos deportes y ven en internet las grandes finales de los diferentes torneos. El boom de los eSports es ya incuestionable, como también lo es el hecho de que es la siguiente gran actividad que las compañías tienen que tener en cuenta a la hora de hacer marketing deportivo.
Sus datos de crecimiento son ya bastante claros, lo que demuestra que cada vez despierta más interés entre las audiencias, como jugadores y como consumidores. Al mismo tiempo, también está cada vez más claro que las marcas están prestando más y más atención a este nicho. Ya hay desde latas de refresco con packaging especial hasta marcas de cereales con productos creados de forma específica para este mercado. Las marcas y las empresas empiezan a entrar en el juego y tienen que asentarse en este mundillo si quieren sacarle todo el beneficio posible.
Porque, cierto es, las oportunidades para marcas y empresas en marketing deportivo vinculado a los eSports son muy amplias, pero no ocurre lo mismo con la ventana de entrada en este terreno. Esto es, los eSports están en ese momento previo a la gran explosión, esa ventana en la que las marcas más avispadas pueden marcar sus posiciones. Si se deja pasar el momento, se perderá la ventana y se tendrá que jugar con otras reglas. Es lo que explican los analistas con los que han hablado en MarketingDive sobre el estado de las cosas en los deportes electrónicos y el marketing. "La ventana para las marcas no-endémicas para entrar en este espacio y contar con una ventaja estratégica se está cerrando", explica un experto al medio.
Las compañías tienen que encontrar cuáles son las oportunidades que abre en marketing los eSports y aprovecharlas.
Publicidad directa y patrocinios
Las previsiones de las firmas de análisis son ya muy optimistas y apuntan a que las marcas y las empresas se gastarán cada vez más dinero en patrocinios y en publicidad directa en eSports.
De hecho, una previsión de Newzoo ya señalaba que en 2019 los ingresos derivados de patrocinios, publicidad y derechos de retransmisión de los eSports se triplicarán frente a lo que lograron en 2015. Otra estimación, esta de Warc, apuntaba a que en un par de años los eSports ingresarán 1.650 millones de dólares, de los que un 85% estarán vinculados a marca y una parte muy importante de ellos serán patrocinios. Los patrocinios se ven casi como la próxima gran mina de oro.
Gillete, Pringles, Red Bull o Axe ya han cerrado campañas con diferentes campeonatos o con diferentes plataformas vinculadas. Además de los patrocinios, la publicidad de siempre también tendrá su momento. eMarketer prevé que crecerá un 25% en 2019.
Esta es la parte positiva e interesante de todo esto. Lo más complicado - y lo que hace que las cosas se conviertan en difíciles para las empresas que quieren hacerse con un hueco en este nuevo nicho de atención - está en comprender las reglas del juego. Las compañías tienen que aprender una nueva lección en marketing deportivo y comprender cuáles son las reglas del juego en estas nuevas plataformas (y sobre todo en cómo los consumidores hablan de eSports y consumen esos contenidos).
Como explica un directivo de la industria a MarketingDive, "cuando vas a un evento de eSports, parece y suena como un evento tradicional deportivo, una Comic-Con y un concierto de rock al mismo tiempo". Es un espacio deportivo diferente y nuevo y las compañías tienen que aprenderlo y comprender cómo funcionan estas cuestiones desde dentro.
Las estrellas por descubrir y vincular a la marca
Uno de los elementos clave en marketing deportivo es el de unirse a la estrella. Las marcas y las empresas tienen que encontrar a quién va a ser el próximo gran nombre del deporte en cuestión y ficharlo desde el principio. Acompañar a la estrella desde el minuto cero implica no solo tener las mejores condiciones sino también transmitir una imagen más auténtica, más entregada, más de saber de qué se está hablando. Además, a medida que la estrella deportiva va haciendo su comunidad, también va haciendo que esta tenga ese vínculo con la marca.
En los deportes tradicionales, encontrar a la gran estrella es difícil, porque hay mucha más competencia. El mercado está mucho más maduro y con muchas más las grandes compañías que lo están intentando (al tiempo que las compañías más pequeñas tienen mucho más complicado fichar a un futuro gran nombre). En el mundo de los eSports, todo está creciendo todavía.
Los expertos de la industria del deporte y el marketing ya tienen claro que algún día las estrellas de los eSports serán las grandes estrellas populares deportivas generales, conocidas de forma transversal por la sociedad y con mucho impacto.
Ahora mismo, son una oportunidad. Como explica un experto a MarketingDive, los equipos de eSports están muy dispuestos a cerrar contratos de larga duración porque quieren captar a las marcas. Todavía están incentivando que se establezca ese vínculo. Por tanto, las compañías se encuentran con un espacio bastante propicio. Puede que vayan a fichar a la próxima estrella global con unas condiciones de lo más ventajosas.
