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Por Redacción - 21 Mayo 2019
Durante décadas, los deportes fueron uno de los elementos clave para la exposición de las marcas. Los contratos de patrocinio, la presencia en grandes campeonatos o las campañas vinculadas a los mismos funcionaban como elementos recurrentes para dar a conocer a las marcas, asociarlas a imágenes de marca y a personas ascendentes o para conectar a un nivel mucho más profundo con los consumidores. Los deportes, aunque a veces estén simplemente cambiando dónde se debe poner el foco (es lo que ocurre con los esports, que están haciendo que se migre del deporte tradicional a un nuevo tipo de práctica deportiva), siguen siendo una pieza clave en la estrategia de marketing y de publicidad de las empresas.
El marketing deportivo mueve cantidades millonarias y los acuerdos con las estrellas deportivas y con los grandes equipos y campeonatos siguen siendo clave.
¿Cuánto dinero moverán los deportes en el futuro inmediato? El último gran estudio sobre las cifras de marketing deportivo se ha centrado en los patrocinios y sus números son bastante elevados. Según las estimaciones de la compañía británica Two Circles, el mercado global del patrocinio deportivo moverá 35.000 millones de libras esterlinas durante 2019. Al cambio son unos 40.830 millones de euros.
El estudio prevé que el mercado crecerá durante este año en un 4%, ya que las empresas se mostrarán más interesadas en posicionarse en los deportes populares. Las industrias de la banca, las aerolíneas y los juegos de azar serán quienes dominen en el mercado de los patrocinios deportivos.
El futuro seguirá además siendo bastante positivo para los patrocinios deportivos. Entre 2020 y 2024 sus predicciones apuntan a que el mercado crecerá en un 6%, lo que supondrá llegar a los 48.000 millones de libras esterlinas (unos 56.000 millones de euros) en ingresos en 2024.
El único elemento que podría suponer un problema para la industria estaría en la situación de las empresas de juegos de azar y la legalidad de sus patrocinios deportivos. Si la tendencia sigue y finalmente acaban siendo prohibidos estos patrocinios, el marketing deportivo se encontraría en una situación compleja. Solo el Reino Unido, el 12% de los patrocinios deportivos son de estas empresas.
Eso sí, aunque la cantidad muestra una tendencia al crecimiento no necesariamente significa que la industria deportiva esté haciendo bien las cosas. De hecho, están perdiendo dinero. "Muchos responsables de derechos siguen empaquetando y vendiendo patrocinios como lo hacían hace 20 años, ofreciendo a las marcas exposición vía cobertura lineal de televisión como principal beneficio para las marcas", explica el responsable de Two Circles, Gareth Balch.
Es decir, en su negociación están olvidando el potencial de la red y no están explotando lo que internet podría aportar y cómo aumentaría sus ingresos. El mercado del marketing deportivo no está, todavía, sabiendo ver lo que deben hacer y cómo pueden hacer caja con el marketing digital. La decisión es especialmente peligrosa si se tiene en cuenta que los consumidores sí están pasando cada vez más tiempo en el mercado de la red.
No ver el potencial de vender la exposición online y no saber comprender que el mercado ha cambiado y tienen más aguas que pescar está haciendo que en realidad estén perdiendo dinero. La infrautilización de sus potenciales recursos está haciendo que no ganen unas 14.000 millones de libras esterlinas que podrían estar sacando. Son unos 16.330 millones de euros al cambio.
Las previsiones de Two Circles son las de que, en los próximos años, esa cifra siga subiendo para empezar a bajar en 2024.
Y si la industria está dejando pasar una oportunidad de hacer caja, ¿cómo es que siguen creciendo año tras año y cómo es que suman un 4% de ganancias este año? La clave está en una de las tendencias emergentes del mercado. Los deportes femeninos están logrando cada vez más atención en los medios y están consiguiendo también despertar más interés entre las marcas.
En las conclusiones del estudio, explican que el crecimiento en el mercado de patrocinios se debe a que las marcas están invirtiendo cada vez más en deportes femeninos. Los ejemplos de grandes marcas metiendo dinero en este terreno son variados. Budweiser ha firmado su primer acuerdo para patrocinar fútbol femenino y Coca-Cola o Barclays tienen acuerdos en Reino Unido para las emisiones de campeonatos.
No es además complicado imaginar que la tendencia irá en aumento y llegará a muchos más países y mercados. En España, por ejemplo, Mediaset va a emitir la final de la Copa de la Reina, que enfrentará a los equipos femeninos del Atlético de Madrid y de la Real Sociedad el próximo 11 de mayo, y lo hará en Telecinco, su cadena principal, y horario previo al prime time, en directo.
Que una de las cadenas de más audiencia del país tome esa decisión (y ajuste su parrilla televisiva para hacer hueco a la retransmisión) dice mucho sobre cómo ese es un mercado emergente.
