Por Redacción - 25 Septiembre 2019
Puede que hace unos años los eSports fuesen vistos como un elemento muy de nicho y limitado a un segmento concreto del mercado en lo que a marcas que podían sacar beneficio de ello. Ahora, nada más lejos de la realidad. Los deportes electrónicos son cada vez más populares, tienen cada vez audiencias más amplias (y más entregadas) y son una oportunidad cada vez más clara en términos de marketing.
Los deportes electrónicos mueven cada vez más dinero. Algunos de los clubes que más dinero ganan con los eSports están haciendo ya cantidades millonarias, como los 33,3 millones de dólares de OG o los 33,7 de Team Liquid, como apuntaban en unas estadísticas en Marca.
Además, los eSports no mueven únicamente dinero gracias a fuentes directas, como pueden ser las entradas o los derechos de streaming, sino también gracias a los patrocinios, la publicidad y las colaboraciones con marcas. Y si hace unos años eran marcas muy de nicho las que entraban en esos patrocinios, ahora quienes compiten por asociarse a las estrellas de los eSports y a sus campeonatos son marcas globales, muy populares e incluso de mercados muy selectos.
La última gran marca en sumarse a la fiebre de los eSports ha sido Louis Vuitton. El gigante francés del lujo va a lanzar bienes virtuales en un popular videojuego, aunque esos bienes tendrán un coste real. El movimiento es similar a uno de Nike de hace unos meses. La compañía empezó a vender en Fortnite un modelo de zapatillas. Ser era un modelo virtual (las zapatillas solo podían ser calzadas por personajes del videojuego), pero los ingresos que generaba eran reales. Lo que Louis Vuitton hará será similar: los jugadores de League of Legends podrán comprar bienes de lujo dentro del juego.
Los planes de Vuitton son, eso sí, más completos. Ya ha adelantado que lanzará una colección de ropa inspirada por el juego y que estará presente en la final del campeonato de League of Legends que se celebrará el próximo noviembre en París. Louis Vuitton será la marca que creará la caja en la que se presentará el trofeo que recibirá la persona ganadora.
El simbolismo de un objeto de lujo
El movimiento tiene además bastante más peso simbólico: hasta ahora Louis Vuitton había colaborado en trofeos de forma similar con el Mundial de Fútbol. Que el gigante del lujo se implique ahora así con un torneo de eSports hace que, en términos de marketing y de estrategia, los deportes electrónicos se pongan a la altura de los deportes populares tradicionales mucho más mainstream. Es como una última confirmación de que los eSports se han convertido en el nuevo El Dorado del marketing deportivo.
Los movimientos se suceden y captar a una de las selectas marcas de lujo (que siempre miden muy bien qué hacen y con quién se asocian) es el toque final. Las marcas más populares están fichando a los jugadores más populares de los eSports para que se conviertan en sus embajadores. Adidas, por ejemplo, fichaba este verano a Ninja, una de las estrellas estadounidenses de los deportes electrónicos, y que se convertía en su primer fichaje en ese terreno.
El movimiento, señalaban en Esquire, hacía además que las estrellas de los eSports encajasen dentro de los habituales embajadores de la marca, como deportistas (tradicionales) y famosos del mundo del cine y el entretenimiento. Era como un paso más que las estrellas de los eSports empezasen a tener una presencia completamente global.
La lista de marcas que ya han cerrado acuerdos es variada y ecléctica, demostrando hacia dónde va el futuro. Desde Mahou Cinco Estrellas a los cereales Kelloggs, varias han sido las marcas de consumo que han cerrado acuerdos en los últimos meses para conectar con esa audiencia.
Más crecimiento futuro
Los eSports moverán cada vez más dinero y se posicionarán de un modo cada vez más sólido para hacerse con la parte más amplia de la tarta publicitaria. Solo en el mercado APAC, el último sobre el que se tienen números concretos, el 32% de los senior marketers ya ha invertido en publicidad y marketing vinculados a eSports y un 78% espera hacerlo en el futuro inmediato. La inversión en marketing deportivo vinculado a los eSports crecerá, según las estimaciones de los propios marketeros de la región, en un 50% interanual. Sus estimaciones se pueden emplear como baremo para ver hacia donde irán las cosas en el mercado global.
Dentro de los deportes electrónicos, además, subirán de forma notable los móviles. Una estimación de Niko Partners señalaba en 2018 que esperaba que en los cinco años siguientes el mercado de los mobile eSports explosionará y que subiesen mucho más allá de los 15.000 millones de dólares que habían ingresado en 2018.
