Por Redacción - 23 Enero 2020
Si se analizan los patrones de consumo de muchos ciudadanos y se analiza con cuidado a qué marcas han permanecido fieles y entregadas durante una larga cantidad de años, es bastante probable que haya un momento en el que se acabe tropezando con un equipo de fútbol.
Porque, en la lista de las prioridades, de las afinidades y de las lealtades de los consumidores, los equipos de fútbol suelen ocupar posiciones muy destacadas. De hecho, sus seguidores suelen elegir a quién siguen en su infancia - muchas veces heredando de su entorno familiar sus pasiones y sus equipos - y a partir de ahí ya no cambian. Son "de ese equipo" para siempre y siguen a la marca en sus momentos más álgidos pero también en sus momentos de peores resultados.
Los equipos de fútbol son, por tanto, uno de esos ejemplos recurrentes de lovemarks, marcas que los consumidores aman, pero también, y por ello, una guía de cómo crear una solvente imagen de marca y de cómo conectar de un modo profundo y duradero con la audiencia. Eso sí, a pesar de su estrecha relación con sus seguidores y a pesar de que han logrado crear fidelidades que pasan generaciones de consumidores, los equipos de fútbol también tienen que adaptar su estrategia de marketing a los nuevos tiempos y necesitan igualmente ajustarse a los nuevos intereses de sus seguidores y a los cambios sociales. De hecho, no hay más que pensar cómo algunos analistas ya ven en los eSports una amenaza para su posición dominante (entre los consumidores más jóvenes no está creciendo la comunidad de fans del fútbol, pero eso sí ocurre en los eSports).
Y, por todo ello, los clubes de fútbol están ahora trabajando en crear unas bases sólidas haciendo un trabajo de comunidad: están trabajando para lograr mejores resultados en engagement.
De hecho, lograr el engagement de sus audiencias y el que respondan a la marca se ha convertido en crucial. Los cambios de las últimas décadas hicieron que las audiencias de los equipos de fútbol y sus seguidores dejasen de ser locales para pasar a ser mucho más globales. Esto también tuvo un efecto llamada en lo que al grueso de seguidores toca. Las cifras han pasado a ser millonarias y aquellos equipos más populares se mueven ya por horquillas de cientos de millones de seguidores.
Convertir el alcance en engagement
Pero tener cientos de millones de seguidores en todo el mundo no implica una conversión inmediata y elevadísima, sino más bien el tener un público potencial para poder hacerlo. Esto es, a pesar de que el mercado al que los equipos de fútbol pueden llegar es muy amplio, el que realmente están convirtiendo no lo es tanto.
Como explica a Warc Adam Field, el máximo responsable de engagement del Chelsea, los grandes equipos de fútbol pueden llegar a contar con una comunidad de fans de unos 500 millones de personas en todo el mundo. De esa cifra, sin embargo, la gran parte son seguidores pasivos. Solo una quinta parte responde claramente a la marca y muestra un engagement activo en los canales que esta emplea para conectarse con su audiencia.
Gestionar la comunidad
A eso, además, el experto suma otra cuestión. Dado que las redes sociales han democratizado quién puede hablar y quién puede llegar a las audiencias, los equipos de fútbol se arriesgan a que cualquiera pueda asumir "en plataformas como Twitter e Instagram" el liderazgo de la conversación sobre la marca, partiendo de su propio punto de vista y desarrollando su visión (que puede chocar en ocasiones con los valores de la marca).
Por todo ello, los equipos de fútbol han aprendido, como deja claro el análisis de Warc, que tienen que crear comunidad y que tienen que ser proactivos a la hora de hacerlo. Eso implica asumir ellos el liderazgo en redes sociales y posicionarse de forma destacada, pero también no pensar que su trabajo en los social media será el de censurar o bloquear los comentarios negativos sino el de "comprender qué ocurre en el mundo" y estar por delante de todo ello para ser capaces de responder de forma adecuada.
El trabajo de crear comunidad no solo funciona con los seguidores que ya se tienen, sino que hay que trabajar de un modo más transversal e intentar llegar a nuevas audiencias. Los equpos de fútbol lo hacen posicionándose, mediante acuerdos de colaboración, patrocinios o movimientos estratégicos, en otros terrenos, desde la música a los viajes pasando por el gaming.
Y, por supuesto, en esa vía para llegar a los nuevos fans también cuidan como conectan con los más pequeños que se estrenan como sus seguidores, ya que ellos son, al fin y al cabo, el recambio de sus audiencias.
