Por Redacción - 11 Marzo 2020
Uno de los espacios publicitarios clave en las competiciones deportivas son las vallas publicitarias de los laterales. Si se miran las fotos de las primeras competiciones en muchos deportes, ya se ven ejemplos. Al fin y al cabo, funcionan porque están de forma recurrente en el marco de visión de los espectadores, que no pueden dejar de verlos.
Pero los cambios tecnológicos también han llegado a las vallas y también han posicionado nuevos formatos que pueden permitir cambiarlas, ajustarlas y modificarlas según quién está viendo ese contenido. Como ocurre con otros muchos escenarios publicitarios, aquí también se hace necesario ajustar los anuncios a los consumidores para que funcionen mejor. Y, además, a medida que los deportes se hacen más globales en términos de audiencias, los anuncios deben ajustarse mucho mejor a ese nuevo contexto.
Es estos escenarios donde comenzó a emerger la "virtual advertising" o publicidad virtual, que se ha adentrado en las vallas de los estadios y los campos deportivos durante la última década.
Cómo funciona el formato
El formato usa la realidad aumentada para cambiar los anuncios que se sirven en los laterales de los estadios de fútbol (las tradicionales vallas publicitarias delante de las que corren los jugadores), para así poder ajustarlas a cada mercado. En vez de servir un anuncio, que las cámaras de televisión captarán, los anuncios se ajustan a lo que funciona en cada mercado y por tanto abre nuevas oportunidades en las diferentes retransmisiones.
La publicidad cambia así según la lengua local del lugar en el que se está retransmitiendo el partido, pero también permite incorporar mensajes de marcas locales y cercanas al consumidor que está viendo esos anuncios en ese lugar concreto.
Por supuesto, con ello aumentan las posibilidades de hacer caja. Para la industria del fútbol europea, que en los últimos años ha hecho un trabajo de expansión internacional buscando llegar a nuevos mercados y, sobre todo, monetizarlos, esto les permite posicionar anuncios específicos para los nuevos mercados y monetizarlos mucho mejor. Un estudio de 2018 que recogía Forbes señalaba que aumentar la segmentación publicitaria a los mercados de forma local abría la puerta a unos 60 millones de euros más en ingresos publicitarios anuales para los equipos de la Bundesliga.
El potencial del formato publicitario podría ir incluso más allá. Los anuncios podrían no ser segmentados solo por criterios geográficos, sino personalizados como ocurre en la red al perfil concreto de los usuarios que lo están viendo (y que es uno de los grandes objetivos a cumplir en la publicidad en televisión por la industria). Incluso pueden cambiar los anuncios por el momento del día en el que se puede ver el anuncio.
Dónde se emplean ya estos formatos
En Estados Unidos, como explicaba el responsable de una de las empresas que usa el formato, las vallas publicitarias se ajustan en las retransmisiones a los datos del partido en la NHL, la liga de hockey. Cuando uno de los equipos marca, se cambian los colores y se añaden datos vinculados. En ese mercado, no solo la liga de hockey lo ha probado. También la de baloncesto, fútbol y fútbol americano. La NBA añadía la publicidad virtual debajo de la cesta, integrándolos con el terreno o entorno (aunque en realidad en el estadio real no había publicidad).
En 2018, una de las compañías que están detrás de esta tecnología, Supponor, ya tenía acuerdos con Mediapro para la Liga española y con Langardère Sports para la Bundesliga. En España, la compañía acaba de renovar el acuerdo con Mediapro. La publicidad cambia en 80 partidos de todos los que se juegan y retransmiten de La Liga al año, incluidos los que juega el Barcelona (tanto en su campo como fuera) y el Real Madrid (fuera de su campo). Esta compañía usa una tecnología de sustitución de anuncios, lo que hace que no sea necesario cambiar la publicidad en el campo. Quienes están viendo en directo el partido, también están viendo anuncios, los del campo.
Otras compañías, es lo que hace Amayse, inyectan logos en los diferentes espacios de juego. Por ejemplo, añade logos en el campo de juego en cricket o en rugby. El logo siempre es visible y reconocible.
