La Asociación de Marketing de España publica un manifiesto sobre el la situación actual del marketing deportivo

Todos los miembros del Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España esperamos que todos vosotros, familiares y amigos estéis bien. En estos momentos de coyuntural incertidumbre creada por el Covid-19 y sus efectos colaterales, creemos necesario en el Comité y en la Asociación de Marketing de España poder aportar unas breves reflexiones sobre el papel del marketing deportivo actualmente y en un futuro cercano.

La industria del deporte representa en la Unión Europea el 2,12 % de su PIB y genera el 2,72 % del empleo. Sólo en España, y considerando únicamente LaLiga, de forma directa, indirecta e inducida, representa el 1,37 % del PIB nacional y genera casi 200 000 empleos. Así mismo, el fútbol profesional contribuye a la recaudación de alrededor de 4100 millones de euros en impuestos en España. Sin duda, el deporte se consagra como una industria de relevancia, adicionalmente a los efectos positivos que representa y que conlleva su práctica, a nivel de salud, a nivel social, a nivel turístico, etc.

Por su parte, las actividades publicitarias representan el 1,06 % del PIB español. Sin duda, la simbiosis de ambos sectores tiene un relevante impacto en la economía del país y en su tejido social y, no lo olvidemos, empresarial. A su vez, el deporte no deja de crecer y se ha transformado definitivamente en una plataforma de entretenimiento, con lo cual su ámbito de impacto es aún más amplio.

Centrando el análisis básicamente en aspectos de marketing deportivo, es preciso destacar a dos de sus principales stakeholders: las properties (clubes, federaciones, ligas, eventos, deportistas, instalaciones, etc.) y las marcas patrocinadoras; dos caras de la misma moneda, dos partes de un mismo proyecto (normalmente, a largo plazo), «condenados» a entenderse y a encontrar un espacio común de colaboración (incluso en situaciones como las actuales).

A estos stakeholders, obviamente, hay que añadirles otros igualmente relevantes como los tenedores de derechos audiovisuales, los medios de comunicación, las administraciones públicas, los inversores, las agencias y consultores, etc. y, sin ser los últimos de importancia, todo lo contrario, los aficionados y el colectivo de deportistas.

En tiempos convulsos como los actuales también surgen oportunidades, a nivel de reflexión e identificación de nuevas maneras de hacer las cosas, nuevos enfoques de negocio, nuevos caminos para aportar valor añadido. Y el marketing deportivo, y específicamente el patrocinio, no es una excepción.

El patrocinio, que crece y crece cada año y que alcanza un volumen de unos 68 000 millones de USD a nivel mundial, está evolucionando. Y la situación actual, sin duda, acelerará determinados cambios de tendencia, entre los cuales destacan los siguientes:

• Menor importancia de las activaciones con escasa aportación de valor y engagement de baja intensidad.
• La consolidación del amplio abanico de ventanas de acceso a contenido audiovisual, así como la necesaria consideración del contenido como «desestacional» y «deslocalizado» (tanto en formato como en tipología de contenido).
• La simbiosis, y complementariedad al mismo tiempo, entre el mundo «físico» y el «digital», y tanto para marcas patrocinadoras como para properties (incluyendo a ligas, eventos, federaciones, clubes, deportistas, etc.), desarrollando cada vez más un espacio (y un negocio) «phygital» en el ámbito del deporte.
• Un incremento substancial de las activaciones de patrocinio con un claro sentido social, que beneficien a la sociedad y al público objetivo de patrocinio, favoreciendo los «hechos» por encima de las «palabras» (sponsorship with purpose).
• Y después de las reflexiones, un hecho irrefutable: en general, al 80 % de la población le ha gustado el deporte en el pasado, al 80 % de la población le gusta el deporte actualmente y, seguro, al 80 % de la población le seguirá gustando el deporte en el futuro.
• Y el marketing deportivo está y estará allí, y el patrocinio es y será relevante (adaptándose a nuevas tendencias y paradigmas que ya se identificaban hace poco tiempo), por su carácter no-intrusivo y su enfoque holístico.