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Por Redacción - 3 Junio 2020
A finales de esta semana, vuelve LaLiga, la competición deportiva más popular en España y la que mueve cifras más elevadas de audiencias, ingresos y gasto en publicidad, marketing y otras herramientas similares. Los partidos se repartirán en varias franjas horarias, algunas de ellas especiales para evitar las horas de calor, y se celebrarán aplicando medidas de seguridad especiales por el coronavirus (LaLiga arrancará incluso con una iniciativa de homenaje a los trabajadores esenciales, llamada Aplauso Infinito).
Los equipos participantes están volviendo a recuperar la forma física y sus capacidades deportivas, pero también están reajustando su estrategia de marketing y de comunicación. Este último punto no ha desaparecido por completo durante la crisis. A pesar del confinamiento del coronavirus y a pesar de que no había partidos, los equipos siguieron trabajando su comunicación y su marketing durante los últimos meses, cuidando su imagen de marca y reafirmando su conexión con sus seguidores.
Al fin y al cabo, necesitaban seguir siendo marcas relevantes y estar ahí en un momento especialmente emotivo para sus fans (para quienes sus marcas son ya lovemarks en no pocas ocasiones).
¿Cómo lo lograron? Warc ha desgranado la estrategia de marketing deportivo que ha seguido el Real Madrid durante estas semanas, de las que se pueden extraer varias lecciones sobre cómo seguir haciendo marketing y cómo seguir siendo relevante.
El primer punto clave que tienen los responsables de estrategia del Real Madrid en cuenta es la de cómo gestionar el contexto.
No se trata tanto de asumir que todo empezará y terminará en algún momento, porque al fin y al cabo se podría acabar preguntando cuándo se llegará a ese final y cómo hacerlo, apuntamos. La estrategia del equipo pasa por tener claro que "la realidad es que no existe un principio y un final". Están un proceso de constante adaptación a lo que impone el contexto y el mercado.
Como explica Michael Sutherland, Chief Transformation Officer del equipo y como recoge Warc, "el objetivo final es ver las cosas que están pasando en el mercado y ser capaz de empezar rápidamente el prototipo de estos conceptos". Esto es, hay que ser más consciente que nunca de que el mercado está en un proceso de continuo cambio y de trabajar teniéndolo en cuenta.
Volver al modelo operativo pre-crisis puede "parecer raro". no se puede simplemente dar el salto a lo que antes funcionaba en la "nueva normalidad", sino que hay que ajustarse a las nuevas realidades y a los nuevos hábitos de los consumidores. Es lo que están haciendo todas las grandes marcas y las pequeñas y lo que está marcando la estrategia de las empresas.
También es lo que está haciendo el Real Madrid. Durante el confinamiento, mantuvieron una estrategia de contenidos que buscaba dar valor a los fans y hacer que su marca y la de sus patrocinadores fuesen visibles. Ahora, están intentando comprender qué comportamientos y qué intereses de los consumidores desarrollados durante la crisis se quedarán más allá de ella.
En ese escenario en el que tuvieron que crear una estrategia de contenidos que siguiese manteniéndolos presentes ante los consumidores, echaron mano del archivo pero también de contenidos nuevos.
Como explican en Warc, algunos de los contenidos orgánicos que se produjeron estas semanas tuvieron mucho éxito. Una de las cosas que hicieron algunos de sus jugadores fue entrar en los eSports y jugar online, algo que generó nuevos flujos de contenido para los canales de la marca e incluso les llevó a abrir otros (por ejemplo, entraron en Twitch).
El modelo de los eSports también ha creado una nueva ventana de oportunidad a la hora de crear marca y usar embajadores. Les permite posicionar a aquellos jugadores con una personalidad más llamativa o que conecta mejor con los fans en un entorno en el que, a pesar de ser todo virtual, los consumidores/fans deportivos sienten una conexión más personal.
