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Por Redacción - 21 Enero 2021
Aunque en los últimos años se ha estado hablando de la crisis de la televisión y a pesar de que se ha estado repitiendo que las cosas no le van muy bien al antiguo gigante de los medios en términos de audiencias, hay una excepción que se sigue manteniendo. Los deportes han sido capaces de juntar frente a la tele a audiencias millonarias. Las grandes finales de los deportes más populares en los diferentes países suelen colarse en los listados de los programas más vistos del año y hacerlo además con gran dominio.
Por todo ello, las grandes emisiones deportivas suelen ser de las favoritas de los anunciantes. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo la Super Bowl es, año tras año, la cita publicitaria más importante del año en Estados Unidos y una que tiene una influencia global notable. En la Super Bowl es donde se ven, cada año, las tendencias en publicidad que marcarán la agenda a posteriori. Sus anuncios adelantan cómo serán los anuncios de moda.
En España, se puede pensar en la relación entre fútbol y publicidad para ver el poder de los deportes en el universo marketero y publicitario. Los grandes partidos de la Liga siguen siendo uno de los pocos eventos que tienen unas cifras de audiencia de cierto peso más o menos garantizadas.
Pero ¿qué pasará en el futuro? Más allá de lo que ha logrado la crisis del coronavirus, que ha hecho que el tirón de los anuncios de la Super Bowl de este año sea menor y que incluso a atemperado el interés por los Juegos Olímpicos, la publicidad en los deportes se enfrenta a un nuevo reto. Si en la última década fueron las series el gran terreno de batalla de los gigantes del streaming, ahora lo serán las emisiones deportivas. Es lo que los analistas prevén para la próxima década.
Los gigantes del VoD ya han mostrado cierto interés por los contenidos en directo, que es como siguen accediendo a los contenidos todavía ciertos grupos demográficos. De hecho, Netflix está probando en Francia un canal de televisión: los usuarios de plataforma pueden acceder a una suerte de canal en el que se programan sus contenidos, como si fuese una tele temática. Los servicios AVoD que empiezan a tener una presencia en el mercado también funcionan usando esa idea: Pluto, por ejemplo, permite ver contenidos bajo demanda, pero también en sus diferentes canales.
A eso hay que sumar que si las plataformas de VoD quieren entrar en la batalla por los deportes, tendrán que jugar con la idea del directo que es cuando ver el partido o el encuentro resulta emocionante. El mercado streaming quiere hacerlo: ya hay varios players que han lanzado plataformas centradas en los deportes, por mucho que los gigantes de la televisión y de las telecomunicaciones sigan dominando en la distribución de contenidos como el fútbol.
Pero el futuro pasará más y más por esa vía, lo que obligará a los responsables de esos servicios a tenerlo muy en cuenta y a ajustar cómo se hacen las cosas y que elementos emplean para conectar con esas audiencias.
Un estudio que recoge Warc pronostica no solo que el uso de servicios de streaming deportivo se va a asentar de forma generalizada en el visionado de deportes, sino también que la relación de los usuarios con esos servicios irá cambiando. Los consumidores, dicen, serán suscriptores de varios servicios de streaming deportivo, pero querrán ser capaces de cambiar de planes según sus intereses. Esto es, querrán saltar de unos a otros - y sus pagos - según lo que le interese y lo que quieran seguir en ese momento.
A la hora de vender derechos y pujar por ellos, las ligas deportivas se venderán al mejor postor, adelantan, y con grandes pujas de precios. Eso hará que las plataformas tengan que centrarse en un deporte concreto o en una liga exacta y no puedan acumularlo todo. Es importante recordar que el estudio llega de EEUU, donde varios deportes mueven millones en términos de derechos. Las guerras millonarias en España, por ejemplo, son más limitadas en número de deportes que las generan, lo que podría hacer que las cosas fuesen más complejas todavía.
Por ello, el mercado no tendrá un jugador más fuerte que dominará el VoD de deportes, sino varios players que crearán plataformas concretas y que, posiblemente, venderán según deportes. Para esas plataformas, además, sus contenidos les darán un arma potente para captar audiencias pero también para posicionarse como alternativa a los gigantes del streaming y sus gigantescas bibliotecas de contenidos, como Netflix.
Dado además que el mercado del streaming está llegando a saturación (los consumidores no quieren pagar por nada más), los deportes se asientan como sabia nueva.
La gran pregunta, al margen de todo esto, es qué papel tendrán los anuncios en todo ello. En el streaming, la publicidad desaparece. Solo se mantiene en servicios muy baratos o que viven directamente de los anuncios. Parece poco probable que los grandes derechos deportivos no sean amortizados con servicios de pago y, si los consumidores tienen que pagar mucho por ellos, ¿aceptarán la publicidad en sus emisiones como hacen en la tele tradicional?
