El patrocinio deportivo ha acelerado el cambio que ya se intuía, con una mayor profesionalización, digitalización y "sentido social"

El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores "higiénicos", es decir, son factores necesarios pero no suficientes. Esta es una de las principales conclusiones del "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020", elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid y LaLiga Business School, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BYS-Book Your Stadium. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid (evento que ha contado con la colaboración de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.

Según Cantó, "el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización" y, con relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe "constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas que permitan crear legado, normalmente con un "sentido o propósito social"). Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.". "El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito". En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente big data, e-sports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain. Por otra parte, los efectos colaterales de la COVID-19 también impactan en el patrocinio, de forma negativa en lo relacionado con las activaciones físicas (experiencias, hospitalidad, promociones, etc.), pero positivamente en la parte digital y phygital (combinación de lo físico y lo digital), así como en la activación del patrocinio "con sentido social".

La visibilidad de la marca (un "higiénico", con un 83 % de citaciones), sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores de substancial importancia son: exclusividad del sector (59 %), la presencia en Redes Sociales (59 %), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas - publicity, (53 %), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (45 %), el acceso a contenido único (38 %) y son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, a pesar de la COVID-19, el 49 % de las marcas consultadas afirma que en 2021 igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio, y un 56 % en activación del patrocinio. En relación con las innovaciones para los próximos cinco años, el "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020" señala el big data (83 %), los e-sports (76 %), la gamificación (45 %) y la geolocalización (41 %) como las más significativas. Finalmente, en una escala del 1 (mínimo) al 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,45 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa, mientras que en la misma escala del 1 al 7, las marcas otorgan un 3,83 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente. Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5,66 en una escala del 1 al 7), las plataformas de los influencers (4,90) PPV (4,76), OTT/SVOD de deporte (4,76) y OTT/SVOD generalistas (4,52).

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