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Por Redacción - 17 Febrero 2021
Los expertos del Comité de Marketing Deportivo (CEMDE) -ver sus miembros en el anexo-de la Asociación de Marketing de España ha elaborado un informe para profundizar en el conocimiento y perspectivas de futuro del llamado "Marketing deportivo con sentido social".
El "Marketing deportivo con sentido social" se viene aplicando desde hace años. No obstante, y coincidiendo con los efectos colaterales de la COVID-19, se ha visto impulsado, tanto por parte de las properties deportivas (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como desde las marcas patrocinadoras. Así lo atestigua el informe Impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en el marketing deportivo elaborado por CEMDE en julio de 2020. La importancia del deporte en España y en el mundo es creciente, no sólo a nivel de salud y bienestar, sino también como generación de riqueza para un país. A nivel de la Unión Europea, el deporte genera el 2,12 % del PIB, y a nivel de España, el 3,13 % del PIB nacional. Y la adopción de un enfoque "social" en las estrategias de marketing permite profundizar en la reputación de marca, así como empodera la relación entre los diferentes stakeholders del ecosistema del deporte.
Las principales conclusiones del informe son:
Tanto properties como, especialmente, patrocinadores consideran que los canales más adecuados para divulgar y promover las iniciativas de marketing con sentido social son los canales owned (propios) y los earned (que se obtienen a partir de iniciativas de relaciones públicas y publicity).
IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN DE MARCA EN MARKETING DEPORTIVO (tanto patrocinadores como properties)
En una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), por favor, indica el grado de importancia que tiene para la property (federación, club, liga, competición, evento, deportista, etc.) y para el patrocinador la reputación de sus respectivas marcas, tanto en la actualidad como en los próximos 5 años.De forma genérica, tanto las properties de la industria del deporte como los patrocinadoras consideran como altamente importante los aspectos relacionados con reputación de marca.Esta importancia es muy relevante en el momento actual, pero aún lo será más en los próximos 5 años.
PÚBLICOS OBJETIVO DEL PATROCINIO DEPORTIVO "CON SENTIDO SOCIAL"En una escala de 1 (mínima) a 7 (máxima), estima el grado de importancia de cada público objetivo con relación al patrocinio con "sentido social" (ya sea para una property o una marca patrocinadora).Los miembros del CEMDE consideran que los cinco principales públicos objetivo de las actividades de marketing con "sentido social" en el ámbito del deporte son: 1) Clientes y consumidores potenciales; 2) Sociedad en general; 3) Clientes y consumidores actuales; 4) Talento/RRHH/empleados; 5) Instituciones.
IMPORTANCIA DEL PATROCINIO CON SENTIDO SOCIAL EN DEPORTE
En una escala de -3 (máxima evolución negativa - máxima disminución) a +3 (máxima evolución positiva - máximo crecimiento), estima el grado de evolución en los próximos cinco años del patrocinio con "sentido social" (es decir, que las properties incluirán más activos relacionados con "sentido social" para que los patrocinadores puedan activar; y que las marcas patrocinadoras activen más en "sentido social").Los miembros del CEMDE consideran que la activación del patrocinio con un "sentido social" crecerá en importancia en los próximos cinco años, llegando a 2,45 (patrocinadores) y 2,31 (properties) en una escala de máximo 3.Este hecho conlleva la consolidación e incremento de la importancia de la reputación de marca como uno de los principales objetivos de patrocinio para las marcas, así como de la estrategia de valor para las properties.
Conslusiones
El llamado "marketing deportivo con sentido social", o "marketing con sentido social" aplicado a la industria del deporte, está en pleno auge, y su importancia crece, tanto para las properties (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como para las marcas patrocinadoras. Y su importancia seguirá incrementándose en los próximos años (2,45 sobre un máximo de 3 para los patrocinadores, y 2,31 sobre un máximo de 3 para las properties).Esta relevancia es ligeramente más acusada en los patrocinadores, aunque en ambos casos se relaciona con la reputación de marca (que crece por encima del 6,5 sobre 7 en ambos casos).El marketing con sentido social aplicado a la industria del deporte no tiene porqué estar asociado a la vinculación con, o a la existencia de, iniciativas promovidas por las fundaciones, las ONG u otras entidades sin ánimo de lucro. El marketing con sentido social, también en el deporte, se asocia a iniciativas con un carácter y temática "social" y que son desarrolladas e impulsadas directamente ya sea por los patrocinadores y/o por las properties (5,79 puntos sobre un máximo de 7).
