Por Redacción - 24 Mayo 2021
El marketing deportivo es una herramienta muy potente para dar a conocer marcas, productos y servicios entre audiencias masivas. El deporte es popular como forma de entretenimiento y muchos consumidores siguen, con pasión en muchos casos, a sus equipos o ciertas prácticas deportivas.
Ocupar un lugar preferente suele hacer que estos fans vean a esa marca y la recuerden. No hay más que pensar cómo la industria del juego usaba la publicidad en el fútbol y los patrocinios deportivos de los equipos de La Liga para llegar a los consumidores en España: lograban ser altamente visibles y poderosamente recordados.
Pero lo importante para las marcas que se adentran en el patrocinio y el marketing deportivo no es solo saber que deben posicionarse ahí, sino también dónde deben hacerlo y qué espacios los convertirán en más visibles y más memorables.
Un estudio de GWI que recoge Warc ha preguntado a los consumidores de varios mercados por su percepción del marketing deportivo. Esto es, les ha pedido que recuerden dónde han visto mensajes de marcas que recuerdan, para establecer con esos datos qué es lo que resulta más memorable y qué es lo que compensa así más a las marcas.
Los investigadores han usado como espacio de baremo el fútbol, por ser el deporte más popular, y el tenis, como quinto deporte con más seguidores y que ofrece una perspectiva desde otro punto de vista.
Lo más eficiente, en ambos deportes, son los patrocinios que se cuelan en las camisetas de los deportistas. Un 65% de los seguidores de ambos deportes recuerdan la imagen de marca en camisetas. Quizás por ello no sorprende el hecho de que las compañías busquen entrar en las equipaciones de los equipos de fútbol.
Lo cierto es que la tendencia a visualizar más lo que aparece en las camisetas también se ve en otros deportes, como apuntan en Warc. Los patrocinios de camisetas son también lo que más reconocen los seguidores del fútbol americano (63%) o del motor (66%).
El siguiente espacio con mejores datos de recuerdo son los paneles LED situados en el estadio o el campo de tenis. Un 50% de los fans de fútbol son conscientes de esos espacios, así como lo son solo unos pocos puntos porcentuales los del tenis. El tercer espacio con mejores datos las vallas estáticas situadas en el estadio. Tienen, en ambos casos, un porcentaje un poco más bajo del 40%.
Las cosas cambian en el resto de la lista, en las que los fans del tenis son más conscientes de su existencia y de la presencia de una marca que los del fútbol. Es lo que ocurre con los mensajes que aparecen en grandes pantallas (algo más del 40% en tenis, sobre el 35% en fútbol), los fondos de las entrevistas (sobre el 35% en tenis, pero sobre un 32% en fútbol) o el cambiar el nombre del estado (un poco por encima del 30% en fútbol, pero más cerca del 40% en tenis).
Finalmente, el estudio también ha intentado calcular cuán potente es la audiencia de los deportes. La horquilla de internautas que son fans deportivos - y para ello solo tienen en cuenta a quienes están extrema o muy interesados en los deportes y ven deportes al menos una vez a la semana - abarca a entre el 30 y el 50% de los internautas de entre 16 y 64 años.
