Por Redacción - 3 Junio 2021
Los Juegos Olímpicos son uno de los elementos favoritos de los marketeros a la hora de lanzar publicidad y de hacer campañas conectadas. Aunque los símbolos Olímpicos y las conexiones más directas solo las pueden emplear aquellas empresas que sean patrocinadoras oficiales - y que pagan por ello grandes cantidades de dinero - las compañías emplean de todos modos el momento que generan los juegos.
Pueden hacerlo con promociones que aprovechan el tema del momento o con acciones conectadas de otras maneras. Por supuesto, también saben que es un momento de elevado consumo de contenidos y que, por ello, hay elevadas audiencias en diferentes medios esperando a ver lo que ocurre y receptivas de paso a los anuncios.
La inversión crece, las campañas aumentan y el ruido de las marcas sube. Pero ¿qué grupos de consumidores son los que responden de mejor manera a los mensajes conectados con los Juegos Olímpicos? ¿En quiénes tiene un mayor efecto?
Quizás, se podría pensar de entrada que la naturaleza de las Olimpiadas, un espectáculo eminentemente televisivo, acaba empujando fuera de su alcance a los consumidores más jóvenes. Sin embargo, las estadísticas apuntalan unas conclusiones un tanto sorprendentes sobre quien ve qué y quién hace qué con respecto a los mensajes de las marcas en el período olímpico.
Un estudio de GWI ha analizado el efecto que tienen los patrocinios durante los Juegos Olímpicos en la audiencia y dividido los datos por grupos generacionales. Su muestra parte de consumidores de 15 países diferentes, pero se limita a aquellos consumidores que siguen las Olimpiadas. Es decir, no ha comprobado el efecto sobre la población en general sino sobre quienes ya ven esos contenidos.
Los datos muestran que el mayor efecto positivo está sobre los consumidores más o menos jóvenes. Los millennials (que hace ya unos años que no son la demografía más joven) son quienes reciben un impacto positivo mayor. El 46% es probable que compre una marca o producto porque patrocina a si equipo favorito y un 36% es probable que muestren un engagement con ellos.
Las cifras son las más elevadas, seguidas por las que muestran los miembros de la Generación Z. En este caso el 37% de los consumidores comprará probablemente un amarca o producto vinculada por patrocinio y un 32% tendrá engagement.
Para este estudio, los Z son los consumidores que van de los 16 a los 23 años y los millennials los que van de los 24 a los 37. La Generación X estaría entre los 38 y los 56 y muestran una intención de compra del 34% y de engagement del 27%.
En quienes menos impactan los patrocinios es en los baby boomers (57 a 64 años en este estudio). Sus porcentajes son los más bajos y con diferencia. Solo un 17% es probable que compre y solo un 13% que conecte con la marca o producto.
Por tanto, las acciones de marketing vinculadas a este evento deportivo lograrán llegar al esquivo público joven, que será no solo quien compre más esos productos sino también quien conecte más con la marca. Esto debería marcar la agenda en qué marcas entran en estas acciones, pero también en cómo se diseñan.
