Por Redacción - 9 Febrero 2022
Pepsi, Doritos o Budweiser repetirán como anunciantes del mayor evento deportivo de Estados Unidos, junto a nuevos protagonistas como la plataforma de inversión en criptomonedas Crypto.com, que contribuirá a cambiar la fisonomía de los anunciantes habituales.
La 56ª edición de la Super Bowl, la final de la Liga de Fútbol de Estados Unidos (NFL), congregará el próximo 13 de febrero a casi 100 millones de espectadores frente al televisor, solo en el país, para seguir en directo el partido que disputarán los Bengals de Cincinnati y los Rams de Los Ángeles.
En España, sin llegar al nivel de los mayores eventos deportivos, la audiencia creció casi un 200% entre 2018 y 2021. Por eso se espera que suba frente a los 225.000 espectadores de 2021 y atraiga el interés de más anunciantes. Además, cada vez se registran más aficionados a la NFL española durante toda la temporada y hay diversos clubs que organizan visionados de la Super Bowl, a los que se añaden numerosos establecimientos que diseñan eventos para los fans. Este fenómeno se extiende por otros países de Europa.
El encuentro se jugará en el estadio SoFi de Los Ángeles, donde las entradas en reventa han llegado a superar los 10.000 dólares en portales como SeatGeek, marcando un récord histórico que llega justo dos años después de que estallara la pandemia. Las entradas más baratas no bajarán de 7.000 dólares en StubHub, en parte por el mayor poder adquisitivo de parte de la población de Los Ángeles, la ciudad del entretenimiento y de las grandes mansiones de Hollywood, así como su cercanía a la industria tecnológica aglutinada en Silicon Valley. El coste de una entrada habitual para el partido supera en poco los 1.000 dólares en una jornada normal en esa misma ciudad.
Todo apunta a que este año será de récords también en lo publicitario, pues la NBC, cadena que retransmitirá en directo el encuentro en Estados Unidos (en España podrá verse en #Vamos de Movistar+) cobrará 6,5 millones de dólares por cada spot de 30 segundos durante el intermedio del encuentro. La cifra supone un millón de dólares más que en 2021, a pesar de que entre 2020 y 2021 la audiencia cayó en más de nueve millones de espectadores, lo que evidencia un cambio de tendencia en los hábitos de consumo televisivos, en un contexto de mayor competencia y en el que tampoco se puede descartar el efecto directo de la pandemia.
"Al interés que ya existía en España por los eventos deportivos se está sumando el fenómeno gaming y de los e-sports, que crece de manera exponencial. Las marcas necesitan conocer cómo actúan estos consumidores para poder relacionarse con ellos y responder a sus demandas. Desde Rebold, nosotros analizamos ese comportamiento para ayudar a los anunciantes a encontrar los mejores momentos y canales para alcanzar a una audiencia multidispositivo", explica David Cascant, Country Manager Rebold Communications España.
Lo que parece que no cambiará es la inversión que harán los estadounidenses para disfrutar de esta gran cita deportiva. En 2018 se calculó en una media de 75 dólares por persona el gasto que harían los espectadores para esta cita, de los cuales el 80% se destinaron a comida y bebida, alrededor del 11% a merchandising para apoyar a su equipo y algo más del 7% para comprar nuevos dispositivos con los que disfrutar del partido.
La comida y bebida siempre arrojan cifras impactantes alrededor de este encuentro. Para este año se estima un consumo de 1.400 millones de alitas de pollo, lo que implicaría sacrificar a 700 millones de pollos solo para cubrir la demanda de este encuentro. Pero también destacan productos como el aguacate (para preparar guacamole, básicamente), que, según el Grupo Aguacatero Mexicano (GAM), solo este año supondrá importaciones a Estados Unidos supriores a las 133.000 toneladas, frente a las 40.000 toneladas de 2018. El aguacate también protagonizará uno de los anuncios del intermedio del encuentro.
En España, más del 90% de los espectadores picotea durante los eventos deportivos y cerca del 20% pide comida a domicilio durante los encuentros. Los "platos estrella" son la pizza, hamburguesas y patatas fritas. En cuanto a las bebidas más consumidas, tres cuartas partes prefieren cerveza de los espectadores deportivos, seguida de los refrescos. El 75% de los pedidos se realizan desde el móvil.
La Super Bowl es una cita en la que las cifras mareantes marcan la expectación previa al encuentro y el resumen posterior. Algunas de las más curiosas son:
La Super Bowl es un momento que trasciende lo deportivo para convertirse en motor de consumo y en encuentro de importancia y conversación social. La actuación del intermedio compite en interés con la publicidad. Este año, los raperos Eminem, Snoop Dogg, Dr. Dre, Mary J. Blige y Kendrick Lamar serán los encargados de poner la nota musical al encuentro.
También habrá novedades entre los anunciantes. A las marcas habituales, entre las que repetirán Pepsi, Budweiser o Doritos, se unirá este año Crypto.com, una plataforma de intercambio de criptomonedas. Un hecho que puede indicar otro cambio de tendencia, en este caso en el perfil de los anunciantes que aparecerán durante los próximos años.
De hecho, el anuncio de Crypto.com es uno de los más esperados. En parte, por la polémica que generan estos productos, aún no regulados, pero ya permitidos como anunciantes por la NBC, que ha ampliado el rango temático de productos y servicios que se pueden publicitar en el encuentro. En parte también porque el actor Matt Damon protagonizará el spot, que además abrirá la tanda de publicidad.
Otra novedad que se espera es la vuelta del humor a los spots tras anuncios menos optimistas como los de la edición de 2021, en plena ola de contagios. Aunque la situación epidemiológica este año también es negativa, la menor mortalidad registrada y el deseo compartido de volver a la normalidad podrían marcar el tono de los anuncios, según algunos analistas, intentando fomentar el consumo y revitalizar la economía.
Además, la empresa Wallbox, uno de los "unicornios" españoles, también estará presente en la Super Bowl.
