Por Redacción - 4 Abril 2022
El marketing deportivo ha sido uno de los tradicionales aliados en la estrategia de marketing y publicidad de las marcas de todos los tamaños. Dado que los deportes concentran grandes audiencias y que los vínculos de los consumidores con sus equipos son similares a los de las lovemarks, las compañías buscaban explotar al máximo su potencial.
Sin embargo, bien es cierto que en esta relación entre marcas y deportes, no se repartía todo igual. Ciertos deportes eran los que se llevaban la mayor parte de la inversión y de la atención, al igual que se aplicaban ciertos sesgos.
En los últimos años, las marcas están cambiando su estrategia y comprendiendo que el mundo del deporte es muy diverso y que sus fans también lo son. El boom de los eSports es un ejemplo perfecto, porque las compañías han dejado de verlo como algo de nicho y han comprendido su potencial.
El otro gran ejemplo está en el crecimiento del deporte femenino. Hasta no hace mucho, la cobertura mediática estaba centrada en el deporte masculino (y sobre el fútbol de forma fundamental) y la atención de las marcas también. Las cosas han cambiado y ahora las marcas apuestan por más deportes y por más protagonizados por mujeres.
El éxito hace unos años del Mundial de Fútbol femenino fue uno de los ejemplos básicos, con más y más marcas apostando por posicionarse en partidos y de la mano de los equipos. El cambio no se terminó con el Mundial y las compañías subieron la apuesta en fútbol femenino. Los equipos y los campeonatos han ido teniendo cada vez más visibilidad, al igual que sus estrellas.
Para comprender cómo han cambiado las cosas se puede echar mano de la última campaña de Heineken en publicidad en exteriores en Barcelona. La campaña, que tiene detrás también Publicis Italia/Le Pub, es una simple felicitación: un cartel felicita a los fans del Barcelona por haberse clasificado para las semifinales de la Champions League.
En ningún momento explica a qué equipo se refiere: el que lo ha hecho ha sido el femenino y no el masculino, pero eso es lo que tienen que sumar en su lectura quienes ven la campaña.
"Con este mensaje, buscamos compartir que es un gran éxito para el club y todos sus fans, destacando que la pasión no viene determinada por el género, que es por lo que somos orgullosos patrocinadores de la Champions League Femenina de la UEFA", asegura en una nota de prensa Veronica Sica, marketing manager de Heineken en España. Heineken ha sido patrocinadora del campeonato masculino durante los últimos 25 años y lo es, desde hace unos años también, del femenino.
La campaña es muy sencilla, casi se podría decir que tiene poco de revolucionaria, pero captura cómo han cambiado las cosas para las compañías en marketing deportivo en general y en marketing deportivo vinculado a equipos femeninos en particular. Las expectativas de los consumidores son las de igualdad y ello se debe trasladar también a cómo se hace marketing y cómo se establece la estrategia de publicidad.
El lenguaje de las marcas también importa.
