Por Redacción - 4 Mayo 2022
Los grandes eventos deportivos son uno de los más deseados activos de los marketeros, como demuestra que cada año que hay un gran evento las inversiones en marketing y publicidad se disparan. Los Juegos Olímpicos son un gran gancho, pero también las competiciones de deportes concretos. El Mundial de Fútbol mueve, habitualmente, grandes cantidades de dinero y las marcas se esfuerzan para, sea como sea, conectar su marca con los equipos, los partidos y el propio lugar de celebración.
Este año habrá Mundial, pero la relación marca-campeonato es un poco más complicada. El sueño deseado de las marcas – y uno de los primeros grandes eventos de la nueva normalidad post pandémica – es en realidad una copa más bien envenenada en términos de reputación e imagen de marca. Aún queda bastante, porque el campeonato no se disputará hasta noviembre y diciembre de este año, pero en el universo marketero una idea está bastante clara. Antes de vincular a la marca con el Mundial, hay que hacer un gran ejercicio de análisis.
El problema está en dónde se celebra este año la copa y todas las circunstancias vinculadas a ello. Las condiciones de trabajo de los obreros que están levantando las infraestructuras para el juego – trabajadores migrantes que viven en condiciones muy precarias – ha llevado ya a que Amnistía Internacional hable de la “copa de la vergüenza”.
Los trabajadores sin derechos se suman a las críticas a la elección del propio Qatar como espacio para la celebración del campeonato, por su violación constante de los derechos humanos. En el país, las mujeres tienen escasos derechos. Además, la homosexualidad está prohibida y no existen ni la libertad de prensa ni la de expresión.
Existen grupos de base de fans del fútbol que se posicionan por eso contra este Mundial, "un torneo indigno del fútbol", como proclaman. Igual que ocurrió con la Superliga, lo que explicó su fracaso, los fans critican que se haya aceptado que todo vale simplemente por cuestiones económicas.
Todo eso es lo que hace que el próximo Mundial se haya convertido en un entorno escasamente seguro para las marcas. Estrellas deportivas y marcas se han desvinculado ya del Mundial, como recuerdan en The New York Times, que acaba de publicar una perspectiva del estado de las cosas.
Algunas marcas, aunque hayan pagado millones por vincularse con los campeonatos de la FIFA, están distanciándose de este campeonato en concreto. ING Group, aunque es patrocinador de dos equipos en competición, ejemplifica el Times, ha decidido no usar esa realidad para hacer campaña durante el torneo y no participará en ningún tipo de acción promocional ni aceptará las entradas gratis que le corresponden. Tampoco aceptarán sus beneficios compañías como GLS, patrocinadora del equipo belga.
¿Qué harán las marcas que no quieren conectarse? ING va a centrar sus esfuerzos de marketing no en el Mundial de Qatar - masculino - sino en el Europeo que se celebrará en Inglaterra - femenino - este verano. Las marcas estatales que patrocinan el equipo danés han optado por ceder su espacio promocional en la camiseta para que en vez de sus logos aparezcan mensajes de defensa de los derechos humanos.
Sin embargo, no todas las marcas ni todos los famosos han tomado decisiones en esa línea, como demuestra el análisis del Times. Carrefour ha asegurado al diario que no está participando en ningún tipo de boicot contra la Copa del Mundo. Y David Beckham acaba de firmar para ser el anfitrión del Mundial, aunque el habitual anfitrión ha decidido no participar este año.
Qué hará el resto de las marcas – y cómo gestionarán todo esto los propios equipos participantes en términos de su propia imagen de marca – es algo que queda por ver. Lo incuestionable es que todas se lo están pensando todo muy bien.
