Por Redacción - 5 Septiembre 2022
En la segunda mitad del año, el Mundial de Qatar será la pieza que mantenga al alza la inversión publicitaria. Tiene su lógica: los mundiales de fútbol sientan a audiencias millonarias frente a las pantallas – todas las pantallas, porque no solo está el momento de ver el partido en la tele sino también el de consumir información derivada – y las marcas quieren aprovecharse de eso como sea. Además, el fútbol levanta pasiones, lo que ayuda a conectar con unas audiencias a las que es cada vez más difícil conquistar.
Y, aunque el próximo Mundial es una copa envenenada en marketing deportivo, no son pocas las compañías que están obviando los riesgos reputacionales y los problemas potenciales y están poniendo todo sobre el asador.
Las campañas que usan de forma directa al Mundial o las que se aprovechan de ello de forma indirecta – con el clásico reclamo de aprovechando esto – han empezado a asentarse. Así, por ejemplo, una enorme lona publicitaria ya usa el Mundial de Fútbol en un centro comercial de Vigo para vender a Abanca y sus servicios. Es una de tantas campañas, una aguja más en un pajar.
De hecho, si las marcas aprovechan que el Pisuerga pasa por Valladolid, las grandes patrocinadoras y las multinacionales lo hacen ya de forma más directa y clara. Coca-Cola acaba de presentar su campaña global Believing is Magic.
Como explica en su propia web el gigante de los refrescos, la campaña se prolongará durante los próximos meses y será una acción "integrada, digital-driven" que intenta capturar "la completa extensión de la devoción de los fans por sus equipos amados". Además de anuncios, también apostarán por un hub digital en el que se podrán hacer previsiones sobre quién ganará y acceder - y compartir - contenidos o un álbum de cromos especial del Mundial en colaboración con Panini, entre otros. Queda claro que Coca-Cola quiere crear también experiencias.
Brad Ross, vicepresidente de Global Sports & Entertainment Marketing en The Coca-Cola Company, apunta que este Mundial llega tras unos años en los que los grandes eventos deportivos han tenido que seguir pautas pandémicas. Por ello, ven este Mundial como "una oportunidad para democratizar el deporte y llevarlo a todos los rincones del planeta. También lo vemos con el mundo saliendo de fiesta tras años de cuarentena".
Otra de las compañías patrocinadoras, Qatar Airways, ha arrancado su campaña publicitaria vinculada, con un anuncio conectado con el Mundial y que tendrá emisión global en televisión y streaming. A Europa, traerán marketing de experiencias con un autobús que recorrerá algo más de una docena de ciudades mostrando a su tripulante de cabina "metahumana".
Además de las campañas de marcas, este tipo de grandes campeonatos son también una palanca para el marketing turístico. Qatar está ya intentando aprovecharlo, aunque esto ya ha generado la primera de las polémicas reputacionales de esta recta final.
El protagonista de la campaña es el futbolista David Beckham (que se convirtió en anfitrión de la FIFA cuando el habitual decidió mantenerse al margen), que muestra 48 horas de ensueño en el país. El objetivo de Qatar Tourism es el de incentivar el descubrimiento del país y que, en lugar de simplemente hacer transbordo allí en vuelos, los viajeros se queden unos días, como publica Skift.
Las organizaciones de defensa de los derechos humanos, como Amnistía Internacional, ya han denunciado la campaña y convertido el anuncio en una crisis de reputación, por mostrar un “perfecto” Qatar cuando el país no respeta los derechos humanos de mujeres, trabajadores migrantes o población LGBTQ.
